Ha az idén elmaradt a cégednél a touchpoint analízis, akkor nagy bajban vagy. Ha még soha nem csináltál ilyet, akkor még nagyobb bajban! Hogy mi a touchpoint analízis? Húh, hol is kezdjük?

A touchpoint egy nagyon találó angol kifejezés, melyet nagyon nehéz lefordítani magyarra. Talán úgy lehetne körülírni, mint… érintkezési pont. Vagyis azok a helyzetek, ahol a vevő kapcsolatba lép a branddel, amit a céged képvisel. Ha nem tudod pontosan, hogy hol vannak ezek az érintkezési pontok, és ezeken a pontokon a vevő mit él át, akkor igazi vakrepülés a marketinged...

Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy a termékről, a brandről mi adunk hírt a reklámokon keresztül, és azt mondunk róla, amit akarunk, de ez nem így van. A vevőben kialakuló élményt számtalan más tényező is befolyásolja, nem csak az általunk akarattal megfogalmazott üzenetek. Ezért az, hogy eljut-e a vevő a vásárlásig, vagy esetleg az újra vásárlásig, neaggyisten másoknak is ajánlja a szolgáltatásunkat, az számtalan apró impulzuson múlik, ezek a touchpointok, vagy magyarul érintkezési pontok mentén jutnak a vevőhöz. A portástól át a webshopon át az óriásplakátig rengeteg helyen lép kapcsolatba a branddel a potenciális vevő. Az érintkezési pontok végigkísérik a vevőt a vásárlói döntéshozatali folyamat mind az 5 fázisán:

• probléma tudatosítása
• információgyűjtés
• a lehetőségek mérlegelése
• vásárlási döntés
• vásárlás utáni viselkedés
  

A menő cégeknél külön touchpoint menedzsment működik - menedzserestől, stratégiástól. Nálatok van ilyen? Ez azért fontos, mert így lehetőség nyílik arra, hogy a számtalan érintkezési pontot egyetlen egységes egészként kezeljük, optimalizáljuk, feltárjuk a hiányzó vagy gyenge pontokat, valamint a tevékenységünket oda fókuszáljuk, ahol megoldandó problémák vannak, vagy ahonnan a legtöbb eredményt várhatjuk.

A cégek többsége esetén az érintkezési pontok jelenleg különböző részlegekhez tartoznak: marketing, vevőszolgálat, szervíz, értékesítés, HR, fejlesztés, stb. Ezek összehangolása nélkül a vásárlói élményben disszonanciák léphetnek fel, a vásárló azt érezheti, hogy nem is egy céggel találkozik a különböző helyzetekben, és ez megingatja a bizalmát, végül eláll a vásárlástól, és még rossz hírünket is kelti. Lehet, hogy a marketingesek csodálatos munkát végeznek, de az ügyfélszolgálatos már udvariatlan, a szervíz meg koszos. Ettől még a termék lehet bármilyen. A touchpoint menedzsment tehát a stratégiai gondolkodás szerves része, az egységes brandépítés záloga.

Milyen touchpointok vannak?

Az érintkezési pontokat többféleképpen is csoportosíthatjuk. A legegyszerűbb, ha

• vásárlás előtti,
• vásárlás közbeni,
• és vásárlás utáni

érintkezési pontokban gondolkodunk. Ez már egy előrelépés ahhoz képest, ha folyton csak a vásárlási döntésig akarunk meggyőzőnek mutatkozni, miután meghozta a döntést, meg gondoljon, amit akar a vevő.

Egy másik szempontrendszer szerint lehetnek:

• a vállalat által létrehozott érintkezési pontok - például reklámok
• a vásárlási folyamat természetéből adódó érintkezési pontok - például a pénztáros viselkedése
• előre nem látható érintkezési pontok - például mikor bekerülünk a hírekbe, vagy a vásárlók egymás között beszélnek rólunk, vagy csak a kukában látják a termékünk dobozát.
• végül a vásárlók által kezdeményezett érintkezési pontok - ezek is váratlan helyzetek, nem könnyű kezelni őket, de jól ki lehet jönni belőlük.

Ebből a felosztásból az a tanulság, hogy az érintkezési pontoknak alig a felét hozza létre a cég, a másik felét a külvilág, de ezekre is fel kell készülni, nem hihetjük azt, hogy csak az eladó dinamizálja a vásárlási folyamatot és a mellette zajló kommunikációs folyamatot. Vagyis újra és újra rá kell ébredni, hogy létezik a vevő is!

Egy praktikus felosztás: érintkezési pontok, melyekért fizetni kell kontra ingyenes érintkezési pontok. Tanulság: létezik ingyen reklám is, csak meg kell tudni lovagolni.

Végül egy hetes felosztás

Egy másik szempontrendszer szerint az érintkezési pontokat hét csoportba oszthatjuk:

1. Légkör/atmoszféra jellegű - vagyis minden, ami hat az érzékeinkre és befolyásolja a hangulatunkat: színek, illatok, formák
2. Technológiai - vagyis minden, ami működik jól vagy rosszul
3. Kommunikációs jellegű - vagyis minden, ahol közlés zajlik szóban vagy írásban
4. Folyamat jellegű - vagyis hogyan rendelhetem meg, mennyit kell rá várjak, hol találom az illetékest, stb.
5. Alkalmazottól vásárlóhoz irányuló hatás
6. Vásárlótól alkalmazott felé irányuló hatás
7. Vásárlók közötti kölcsönhatás

Látszik, hogy ebben a felosztásban egy érintkezési pont több típusba is tartozhat egyszerre, hiszen pl. miközben használják a vevők a webshopodat, ott érvényesül egy atmoszféra, zajlik egy folyamat, és működik egy program. Tanulság, hogy a kommunikáció nem minden, a hétből csak kettő szól a cég kifelé történő kommunikációjáról.

Melyik érintkezési pont a legfontosabb?

A Dél-Ausztráliai Egyetem kutatói készítettek egy felmérést nemrég, melynek célja az volt, hogy kiderítsék, mely érintkezési pontok gyakorolják a legnagyobb hatást egy cég megítélésére. A felmérés eredménye a következő lett:

1. A legerősebb hatást a bolton belüli élmények jelentik, mellesleg a boltban szerzett élmények nem tervezett vásárlásokhoz is vezethetnek. Ennek oka, hogy a vásárló egyszerre sok csatornán keresztül lép kapcsolatba a céggel és a termékkel: az eladókkal beszélget, a terméket megtapogatja, megszagolhatja, láthatja a csomagolást és a tájékoztató feliratokat.
2. A második legerősebb hatást a reklámokon keresztül érték el.
3. A harmadik helyen végzett a mások véleményéből leszűrt megítélés, tehát mit mond a szomszéd, a barátnő, de különösen a celebek.
4. A negyedik számú hatás a verbális meggyőzés.
5. Az ötödik pedig a hagyományos média.

Természetesen a fenti rangsorolás nem biztos, hogy a te céged esetében is releváns, ezért érdemes egyéni touchpoint analízist végrehajtani időről időre.

Milyen lépésekből állhat a touchpoint analízis?

Egy touchpoint analízis vagy kontakt analízis természetesen lehet nagyon sokféle, de az biztos, hogy első lépésként modellezni kell, hogy a vevő milyen érintkezési pontokon találkozik a branddel, amit a cég képvisel, és a találkozási pontokon mit él át (vásárlói élmény). Hiszen megértés nélkül nincs rendes kommunikáció, szükséges minden egyes érintkezési pontot kontrollálni a sikerhez.

Az analízis része lehet az érintkezési pontok csoportosítása a fenti szempontok valamelyike szerint. Például érdekes lehet szembesülni azzal, hogy a cég érintkezési pontjainak a többsége ingyenes, nem fizetős, ennek ellenére a fizetős érintkezési pontok fejlesztése van folyton napirenden.

Lényeges kérdés az analízis során, hogy melyik érintkezési pont hogyan hat a cég helyzetére, hiszen lehet, hogy valamelyik fontos az eladás szempontjából, a másik viszont a brand megítélése szempontjából fontos. Például a Rolls-Royce egy nagyon ismert termék, elismert brand, de ettől még nem biztos, hogy mindenki megveszi. Ha az eladásaimat akarom növelni, akkor lehet, hogy más érintkezési pontokat kell fejleszteni.

És persze a legfontosabb, hogy kiderüljön, melyik érintkezési pontnál nyerem meg a vevőimet, vagy melyiknél veszítem el. Ezt valahogy mérni kell. A legkézenfekvőbb eszköz a vevői elégedettség mérésére valamilyen kérdőív vagy interjú, de természetesen úgy is lehet vizsgálni a vevői viselkedést, hogy a vevő észre se veszi: online tevékenység figyelése, látogatói szokások figyelése, vásárlási szokások mérése.

A touchpoint analízis eredménye lehet, hogy realisztikusabbak lesznek a stratégiáink, hogy optimálisabb lesz a célmeghatározásunk, és hát a profitunk is több lesz, a vevőink pedig boldogabbak.