"Hirdetgetünk, hirdetgetünk?" - kérdezhetnénk sokszor egy-egy vállalati vezetőtől, mikor épp egy hirdetést próbál a munkatársaival összefabrikálni. Sajnos valóban elég gyakori a jelenség, hogy a vállalati döntéshozók nem kampányokban gondolkodnak, hanem ad hoc hirdetésekben, mert hát hirdetni azt kell, azt szoktunk, de hogy ez egy haditerv szintű kampányterv mentén történjen, az már ritkán jön össze

Lássuk, mit nevezünk reklámkampánynak, mik a lépései, mire kell ügyelni?

Az élet legtermészetesebb folyamatai ritmikusan ismétlődő ciklusokból állnak, de egyik ciklus sem teljesen ugyanolyan mint az előző. Lélegzés, szívverés, alvás és ébrenlét, tél és nyár - mind mind ritmikusan ismétlődő folyamatok. Az üzleti életben a marketing-tevékenység is hasonló természetes ritmusra jár - jó esetben. Ahogy egy szekrényt sem lehet megmozdítani sok apró kis kopogtatással, hanem egy nagy lendületet véve, közös erővel nekirugaszkodva, összehangoltan, tervszerűen cselekedve lehet sikert elérni, úgy az üzletet sem lehet beindítani, és a vásárlói figyelmet sem lehet magunkra vonni, ha nincs erőösszpontosítás. Ahhoz, hogy az üzenetünk elérje a vásárlók ingerküszöbét, és lássák, hogy komoly cégről van szó, ahhoz megjelenéssűrűség kell, nincs mese!

A kampánynak van eleje és vége, de ez nem azt jelenti, hogy utána már soha többé nem fogjuk hirdetni azt a terméket vagy a márkánkat, hanem azt jelenti, hogy hagyjuk, hogy a piac lereagálja az üzenetünket, és mi érzékeljük a választ, majd a válasznak megfelelően módosítjuk az üzenetet, de az is lehet, hogy a terméket. Igen, jó esetben a kommunikáció is egy olyan folyamat, mint a lélegzés: van output, de van input is! Input üzemmód követi hangos hírverést, várjuk a vevők válaszát. Ezért ha kampányokban gondolkodsz, akkor már félig-meddig vevőközpontú is lettél!

Milyen lépésekből áll egy kampány?

0) Információgyűjtés

Az első lépés mindig a tervezés. De van egy nulladik lépés is: tervezni csak információk birtokában lehet. Tehát előtte információt gyűjtünk: eladási statisztikák, vevőket jellemző statisztikák, konkurencia viselkedése, előző hirdetések statisztikái, céges költségvetés helyzete. Utána jöhet a tervezés. Ez a nulladik lépés a legfontosabb: a vevő igényeinek, vágyainak megismerése és megértése. Ha ezt a lépcsőt elegánsan átugorjuk, akkor csak egy n+1-edik tucatkampányt készítünk, mely nem fogja megérinteni a vevő lelkét.

1) Tervezés

A kampány egy projekt. Ennek megfelelően a kampánytervnek ugyanolyan részletesnek kell lenni, mint bármely más projekttervnek! A tervezés során meg kell tudni válaszolni a következő kérdéseket:

a) Mi a célunk a kampánnyal?

A lehetséges válaszok lehetnek a következők: termék bevezetése, cég bevezetése, eladások serkentése, imázsépítés, márkahűség megalapozása, vásárlói élmény fokozása. Nagyon fontos tisztázni már az elején, hogy mikor fogjuk sikeresnek és mikor kudarcnak ítélni a kampányt. Nehogy megtörténjen az, hogy a marketingesek megpróbálják ismertté tenni a céget, ez be is jön, a fél világ tudni fogja, hogy kik vagyunk, majd a főnök kijelenti, hogy nem nőttek az eladások, ezért kudarc az egész.

b) Ki a célcsoportunk?

Kiknek szeretnénk üzeneteket eljuttatni? Életkor, nem, lakóhely, végzettség, pszichés attitűd, stb. szerint szegmentálva fogalmazzuk meg az üzenetünket!

c) Mi az üzenetünk?

Mit szeretnénk közölni és megértetni a vásárlóinkkal, avagy a vásárlóink milyen valós problémáját, igényét szeretnénk megoldani? Ez természetesen nem biztos, hogy egybeesik a kampány céljával, hiszen ha az a cél, hogy vásároljon, nem biztos, hogy azt üzenem nekik, hogy gyertek, és vásároljatok, hanem azt üzenem, hogy még krémesebb, még omlósabb, még innovatívabb a termékem. Vagy azt, hogy még képzettebb tudósok fejlesztették ki a laboratóriumainkban a legújabb arckrémünket. MIndennek persze csak akkor van igazi értelme, ha a vevő ilyen megoldásokkal előbbre is jut.

d) Milyen csatornákat szeretnénk igénybe venni az üzenetünk eljuttatására?

Offline, online, tv, rádió, óriásplakát, póló, bögre, golyóstoll, falfirka… Bármi szóba jöhet összhangban az üzenettel, a célcsoporttal és a céllal.

e) Időzítés és hely

Mennyi ideig tart majd a kampány, és mekkora területre korlátozódik? Elég lesz egy nagy esemény némi utózöngével, például egy koncert, amit szponzoráltunk, vagy néhány hétig tart, esetleg hónapokig szeretnénk a csapból is folyni, hiszen a sulykolás működik.

f) Mennyi pénzt szeretnénk elkölteni a kampány során?

Természetesen minél kevesebbet, de semmi sincs ingyen. Grafikus, szövegíró, programozó, fényképész, nyomda, hirdetési csatorna, minden pénzbe kerül. Alapvetően nem egyszerű belőni egy kampány költségvetését, hiszen a hatása nem biztos, hogy azonnal látszik az eladásokon, és könnyen rámondja a cégvezető, hogy nem is érte meg ennyit fizetni a reklámozásért. Az alapszabály, hogy ne essünk túlzásokba! Valószínű, hogy nem érdemes a vagyon felét kidobni egy kampányra, a dupla vagy semmi elv nem tanácsos, és a fösvénység sem járható út, a jó bornak nem kell cégér filozófia is egy vesztes stratégia.

2) Kreatív anyagok elkészítése

Természetesen lehet még cizellálni a kampánytervet mindenféle részletek belövésével, de előbb-utóbb tényleg el kell kezdeni cselekedni. A következő lépés a kreatív anyagok: fényképek, szövegek, filmek, szórólapok, bögrék, pólók tervezése és legyártása. Ennek során természetesen figyelembe kell venni nem csak az aktuális kampány tervezésekor megfogalmazott elveket, de a cég korábbi kampányaiban megvalósított médiatermékeket is, hiszen a vevők nem csak azt várják el, hogy folyton megújuljon a termék, a cég, az üzenet, hanem legalább annyira igénylik a felismerhetőséget, a stabilitást is. Logók, színek, formák, hangulatok legalább részben öröklődjenek kampányról-kampányra.

3) Megvalósítás

Jó esetben már az egész cég a portástól a takarítónőig lázban ég, hogy mikor indul a kampány, és egy jó versenylóhoz hasonlóan élvezi a magas adrenalinszintet a vérében. A kampányokban gondolkodás nem csak az eladásoknak kedvez, de a céget is összerázza. Nem a taposómalom unalmában érzik magukat az alkalmazottak, hanem kénytelenek kommunikálni, vitatkozni, alkotni, várakozni, érzik a siker szagát a levegőben.

A start után nem feltétlenül minden megy a forgatókönyv szerint. Fontos, hogy képes legyen a cég improvizálni, alkalmazkodni a fejleményekhez, sőt tervezni is érdemes időközi méréseket, melyek függvényében az előre betárazott A illetve B verziót dobjátok be. Itt kell megemlíteni az egyre elterjedtebb automatizmusokat, ahol szoftver - sőt mesterséges intelligencia - dönti el, hogy hogyan merre tovább.

4)  Mérés

A kampány lezárása után, vagy talán már közben is jönnek az adatok - jó esetben. Az internetes kereskedelemben és az internetes felmérések világában nagyon gyorsan lehet visszajelzésekhez jutni, de ne dobjuk sutba a jó öreg telefonos és személyes interjúkat se! Tudni kell előre, hogy milyen paramétereket fogunk figyelni. Mérés nélkül nincs értelme a kampánynak, hiszen nem lehet eldönteni, hogy sikert értünk el, vagy kudarcot vallottunk.

5) Értékelés

Ez már tényleg a lezárása a projektnek. A bejövő adatok tükrében meg kell fogalmazni, és el kell tenni későbbre a tanulságokat, de ahogy a lélegzés ciklusa is egy jó nagy sóhajtással ér véget, úgy lehetőséget kell adni a szereplőknek arra, hogy kilélegezzenek, letegyék a felelősség terhét akkor is, ha sikeres volt a kampány, és akkor is, ha nem. Egy kampányzáró buli jót tesz a csapatnak, és erőt ad a következő kampány elkezdéséhez, megőrzi a munkatársak kreativitását, míg a főnök dörgedelmei a kudarc után csak görcsöket és ezért újabb kudarcokat okoznak. De ez már minőségbiztosítási kérdés. Viszont fontos végiggondolni, hogy mitől lesz sikeres egy kampány?

Mitől lesz sikeres egy kampány?

Ez egy nehéz kérdés, de egy biztos, ha nem a vevő valós igényeire ad kreatív választ, akkor szinte biztosan elmarad a siker. Szinte csak egyedileg vizsgálható, általánosságok nehezen fogalmazhatók meg. Sokszor apróságokon múlik a siker, és bármin félre tud csúszni. Valószínű, hogy a helyes állásfoglalás az, hogy a tervezés, megvalósítás lépéseit jó iparoshoz illően betartva megnyugatathatjuk a lelkiismeretünket még akkor is, ha nem valósul meg a kampány célja maradéktalanul, viszont az átütő siker már inkább a kreativitáson múlik. Ez művészet, intuíció, beleérző képesség, zsenialitás és szerencse kérdése. Ki gondolta volna egy-két nyolcvanas évekbeli reklámról, hogy 30 év múlva is emlegetni fogják őket? Viszont valószínű, hogy nem emlékeznénk rájuk, ha a kampány nem lett volna ettől függetlenül becsületesen felépítve.

***