Erről már sokan írtak, de a szavak erejét nem lehet eléggé túlhangsúlyozni. Kezdetben vala az ige!! Ismerős a szöveg? Agyunk úgy van bedrótozva, hogy bizonyos szavak szinte mágikus hatást fejtenek ki az emberi tudatra, más szavak viszont elsuhannak a fülünk mellett. Ezek működését nem ismerve írni marketingszöveget olyan, mint csukott szemmel autót vezetni...

Természetesen nem azt akarjuk mondani, hogy folyton ezeket a szavakat használd, mikor marketingszöveget írsz. Az emberek nem hülyék, egyszerűen csak valahogy működnek, és ha tényleg értelmes üzenetet akarsz hozzájuk eljuttatni, akkor ezt miért ne tennéd úgy, hogy meg is hallják?!

Ha telepumpolod a hírleveleidet, blogbejegyzéseidet, hirdetéseidet ezekkel a szavakkal, akkor ki fogják szagolni, hogy egyszerűen csak át akarod verni őket, mert lenézed őket. Tehát nem az a megoldás, hogy ész nélkül használod ezeket a szavakat, viszont ha tudod, miért éppen ez az öt szó fejti ki a legerősebb hatást az emberi agyra, akkor te is jól jársz, és az olvasód is azt fogja érezni, hogy megtiszteled azzal, hogy fején találod a szöget, és nem összevissza beszélsz.

A szavak erejének titkát nagyon sok neurológus és pszichológus kutatta az elmúlt évtizedekben. Csak néhány tény: ha hallunk egy szót, akkor nem csak kognitív módon fogjuk fel az értelmét, de annak jelentése azonnal megjelenik a tudatunkban mint érzet, érzés, sőt aktivitás. Vagyis ha azt a mondatot halljuk vagy olvassuk, hogy "John kétségbeesetten úszott a hullámzó, sós tengervízben", akkor egyszerre aktivizálódik az agyunknak az a területe, ami sós ízű ételek ízlelése során szokott aktivizálódni, egyszerre érezzük mi magunk is a pánikot, és egyszerre aktivizálódnak azon izomcsoportjaink, melyek úszáskor szoktak aktivizálódni.

Érdekes, hogy a szavaknak jelentéstől függetlenül is van hatása az emberi tudatra. Pusztán hangalakjuk is érzéseket és aktivitást vált ki belőlünk. Valószínűleg a beszéd kialakulásakor, az első szavak megformálásánál is döntő jelentőséggel bírt az a tény, hogy a hangok minőséggel rendelkeznek, a szó és a jelentés nem véletlenszerűen kapcsolódik össze. Míg egy telefonszám és a tulajdonos között nincs lényegi kapcsolat, addig a szó és a jelentés között igenis van. Mindenki érzi, hogy a k hang keménységet hordoz, az s és az sz valami szél-szerű dinamizmust, a ny és a gy pedig valami lágyságot.

A lényeg tehát, hogy a szavaknak van ereje, hatnak ránk, és aki hatni akar a hallgatóságára vagy az olvasóira, annak ismernie kell a befogadók működését. Lássuk tehát, hogy mi az öt leghatásosabb szó a marketingben, és milyen emberi motívumok miatt azok!

1) Te

Vagyis az olvasó. Más szóval: akkor tudsz hatni az olvasódra, ha sikerül megszólítanod. Akár úgy, hogy tényleg tudod a nevét, és beleügyeskeded a hírleveled megszólításába, vagy valahol a szövegbe, de jobb, ha tényleg ismered a vágyait, hogy milyen problémával küzd, mitől fél, mire keresi a választ. Vagyis ha tudod, ki ő. A szöveg szintjén ez lehet, hogy csak annyi lesz, hogy nem azt írod, hogy "Mindenki járt már úgy, hogy…", hanem azt, hogy "Biztosan jártál már úgy te is…"

2) Ingyen

Nem arról van szó, hogy az emberek spórolósak, vagy sóherek, vagy racionálisak. Éppen ellenkezőleg! Az emberek kalandra vágynak és szenvedélyre! Az ingyen nem azt jelenti nekik, hogy spórolni fogtok 20 forintot, hanem azt, hogy egy rövid időre tolvajok lehettek, mert megkapjátok ingyen azt, amiért más fizet, hogy jókor voltatok jó helyen, szemfülesek vagytok, életrevalók, az élet nyertesei lesztek és nem a darwini evolúció kihalásra ítélt lúzerei. Azt az érzést kelti fel bennük az ingyen szó, hogy ők lehetnek Robin Hood - legalábbis egy kis időre. És ezt az érzést természetesen nem csak ezzel az egy szóval tudod megidézni!

3) Mert

Szeretünk okosnak látszani. Főleg magunk előtt. Ha valami tudományosan meg van magyarázva, akkor azt elhisszük. Az senkit nem zavar, hogy nem láttuk a kutatási jegyzőkönyveket, és az sem, hogy a tudósok is szoktak tévedni. A lényeg, hogy legyen magyarázat, indok, érv, érdek, motiváció. A megindokolt kérést akkor is teljesítjük, ha az indok abszurd. Úgyhogy … olvasd csak tovább, mert ...megérdemled!

4) Új

Ezzel vigyázni kell! Agyunk alapvetően két teljesen ellentétes élményt keres folyamatosan: az egyik a jól ismert, megszokott, bevált terep. A nagyi süteményének illata, a szülői ház békéje, a szülőfalu megszokott zajai. A másik az izgató, ismeretlen, más, új. Ha felépítettél egy brand-et, és tíz éven át azzal reklámoztad a dezodorodat, hogy már a nagyapád is ezzel fújta magát, akkor ne dobj piacra ugyanolyan flakonban egy dezodort azzal, hogy új formula!! Mitől lesz az mégis izgatóan új? Hát például attól, hogy most már lezárható a kupak a flakonon, más az akció, más a szlogen, más a szolgáltatás, más a reklám, de a termékhez inkább kötődjön az ismerős, bevált és állandó képzete.

5) Most

A bennünk élő kisgyerek azonnal akar mindent. A felnőtt tud várni karácsonyig, a gyerek nem bírja ki, és már hetekkel hamarabb felkutatja az ajándékokat a szekrényben. A türelem tanult dolog, és nagyon unalmas, a mindjárt megtörténik állapota viszont igazi ösztönös tűzijáték az agyban. Persze a karácsonyi ajándékkal kapcsolatban könnyű a látszólag felnőtteknek türelmesnek lenni, de a sorbanálláskor, vagy a piros lámpánál a meglett felnőttek is tudnak úgy hisztizni, mint egy kétéves. Bizony, nyugodtan számolhatunk ezzel a mindenkiben ott élő kétévessel a marketingben is. Nem szerencsés, ha az áruházban derül ki, hogy a speckó teniszütőt csak rendelésre hozatják "le" a raktárból.

És az mennyi idő? Két nap. Két nap? Az egy örökkévalóság! Megnézzük máshol… Most!

Talán szerencsésebb lett volna az eladónak azt mondani, hogy szinte azonnal megjön a rendelés: egy-két nap. Vagy azonnal megnézem a gépen, nem indult-e már el a kamion!

Természetesen itt is óvatosnak kell lenni: ígérni könnyű, és elveszíteni egy vevőt is könnyű, ha az ember nem tudja betartani az ígéreteit, de ha ilyen-olyan nyelvi trükkökkel át tudod varázsolni a vevőidet a jövőbe, akkor hálásak lesznek. Pl. küldesz egy sms-t, hogy a teniszütődet épp most rakják fel a hajóra Szingapúrban...

Lecsó

Természetesen lehetne még sorolni a hatásos hívószavakat, de nem szabad túldimenzionálni az egyes szavak jelentőségét! A szavak ereje azon is múlik, hogy milyen közegben jelennek meg. Lehet, hogy másik öt szót kellett volna kiemelnünk, ha nem általánosságban beszélünk a marketingről, hanem csak bizonyos médiumok viszonylatában. Egy hírcsatornán biztosan más hívószavak ütnek, mint egy reklámban. Tudományos, meglepő, végső - talán ez lenne a top három… És természetesen nem csak a szavakon múlik a siker, már csak abból a szempontból sem, hogy az egész szöveg minőségét kell mérni. Ha jó marketingszöveget akarsz alkotni, akkor legyél tömör, érthető, használj erős és kifejező igéket, és kevesebb jelzőt, és legyél mindig pozitív! Hajrá! Csapj bele a lecsóba!