Olvastam egy cikket, ahol felszólítanak, hogy kérdezzük csak meg az utca emberét, aztán majd meglátjuk!  Az most mindegy, hogy mit látunk majd meg, (egyébként azt, hogy milyen mogorvák az emberek).

Az utca emberével kapcsolatban van egy fontos kérdésem: kicsoda is az utca embere?

Az átlag? Ha igen, akkor kiknek, vagy miknek az átlaga? A nálunk butábbaké, akiket finoman lenézünk? A tömegközlekedőké? A nyugdíjasoké? A kamerás embereknek (tévéstábok) nyilatkozóké? A panellakóké? A kertes-házban élőké? Az újságolvasóké? A tájékozott polgároké? Kiké?

Talán nincs is helyes válasz, mert (szerintem) utca embere nem is létezik!

Ez a nem létező személy mégis alkalmas egy rendkívül érdekes jelenség bemutatására. Ez a jelenség pedig a brutális egyszerűsítés, az általánosítás.

Agyunk ugyanis úgy van bedrótozva, hogy nem akar minden egyes pillanatban minden egyes beérkező ingert külön-külön értékelni, mérlegelni, majd besorolás után azokról dönteni - egyesével. Szeretünk akaratlanul, elménket pihentetve cselekedni, haladni. Így aztán agyunk bizonyos trükkök, ún. kognitív torzítások segítségével csapja be magát, kikerülve így a túlterhelést, az összeomlást.

A túlterhelés elkerülésének egyik bevett módja, hogy elkezdünk általánosítani, csoportosítani, egyszerűsíteni.

Ha azokra gondolunk, akiknek nem telik lakásra, akkor azt mondjuk, hogy az “embereknek” nincs pénze. Ha szingli nők beszélgetnek, gyakran elhangzik a mondat: ma már nincsenek “normális férfiak”. Milyen sokszor mondják azt is, hogy régen “minden” jobb volt, és végül elnézést kérve minden olvasótól: az “emberek hülyék”.

A marketingben ez úgy jelenik meg, hogy ha az első 10 vevőnk nő, akkor azt gondoljuk, hogy a férfiakat már biztosan nem érdekli a termékünk. Pedig lehet, hogy nagyon is érdekli őket, ha másért nem, hát azért, hogy megvegyék a nőiknek.

Tisztelettel javaslom, hogy ha már mindannyian kényszeresen egyszerűsítünk, akkor azt tegyük úgy, hogy a hasznunkra váljon az üzleti életben is. Erre találták ki a tipikus vevőket, azaz a buyer personákat. De kik is azok a buyer personák, és milyen hasznot tudnak nekünk hozni? Mondanom sem kell, hogy a buyer personák sem léteznek, csak a fogalom segít plasztikusan elképzelni bizonyos vásárlási szituációkat, mert lehetetlen egyszerre az összes potenciális vevőre gondolnunk.

Ezért kell, hogy tipizáljuk a vevőinket. Jó alaposan megfigyeljük őket, levonjuk a konzekvenciákat és csoportokba helyezzük őket. Válaszolunk például az alábbi kérdésekre: Milyenek azok az emberek, akik a termékünket használni fogják? Mi jellemző rájuk?

Általában 3-6 tipikusnak mondható buyer personát érdemes a megfigyeléseink, vevő-statisztikáink alapján összeállítanunk, hogy eredményesebb marketingmunkát végezzünk.

A buyer personák kialakításával az eddigieknél sokkal hatékonyabban kommunikálhatunk a célcsoportunkkal, különösen, ha a kampányüzeneteinket egy-egy kiválasztott personára gondolva állítjuk elő, hiszen nem mindenkit célzunk, hanem Arankát Zalaegerszegről, akit két hete jegyeztek el és már egy éve tanít matekot a város egyik legjobb általános iskolájában. Amikor szöveget írunk, személyesen neki írjuk, amikor kampányt tervezünk, ő van a középpontban.

Hogy alakítsd ki a buyer personádat 5 lépésben? Így!

1. Demográfia

Adj neki nemet, életkort, foglalkozást és egy-két családi jellemzőt. Például Nyugdíjas Tanár Károly, vagy Egyetemista Lázadó Éva, esetleg Esztergályos Egyedülálló Ferenc, aki nem Cecília

2. Ismeret

Tudd meg, hogy milyen előzetes tudással, ismerettel rendelkezik a termékeddel kapcsolatban. Már ismeri, vagy most hall róla először? Használ-e valami mást a terméked helyett? Hiszen másképpen kellene reklámozni azoknak, akik még semmit sem tudnak a csodálatos gőzvasalódról, és másképpen azoknak, akik már harmadikat használják el, ugye?

3. Kontextus

Érdemes elhelyezni a termékünkkel való kontextusba az előbbi personát.

Ha például gőzvasalóról van szó, akkor adja magát a háziasszonyok munka utáni fáradt állapota, mint kontextus, amikor minden segítség jól jön.

4. Problémák

Mivel a terméked, szolgáltatásod a vevők valamilyen problémáját oldja meg (remélem), ezért érdemes a persona építésben is külön odafigyelni a problémafókuszú megközelítésre. Mi a problémája, amit megoldanál? A gőzvasalónál maradva: ünneplőt kell vasalni, ballagási ebéd előtt kell a vasalt ing, nadrág, jönnek a locsolkodók vagy állásinterjúra várják és gyűrött az ing, jajj….

5. Motiváció

A motiváció az a hajtóerő, ami miatt a vevő megoldaná a problémát. Azért zavarja a gyűrött ruha, mert szeretne jól kinézni. Ez már motiváló tényező a javából. Ha jól néz ki és ápolt, akkor minden oké. A magabiztos fellépés záloga a tiszta, vasalt ruha, ami a te terméked nélkül teljesen elképzelhetetlen.

Ha ezeket a szempontokat átnézed és összeállítod belőle a képzeletbeli vevőtípusaidat, hidd el, hogy hatékonyabban és eredményesebben tudsz kommunikálni velük.

A gőzvasaló esetében egy tipikus példa buyer personára: egy olyan igényes, 40 éves nőt képzelünk el, aki a 2 gyermeke iskolába íratása óta félállásban dolgozik a lakásához közel eső fiókkönyvtárban, mint könyvtáros. A házimunkát esténként maga végzi, mert nem bízik semmilyen bejárónőben, így nevelték. Pedig anyagilag megengedhetné magának, mert férje a saját befutott építőipari vállalkozását vezeti. Minden szempontból igényes (már-már perfekcionista), ad magára és nem tudná elviselni, ha a családja bármely tagja gyűrött ruhában jelenne meg. Mivel megengedheti magának, ezért keresi a legújabb generációs vasalókat, amelyek segítségével kevesebb időt kell a vasalásra szánnia, hogy több ideje maradjon magára és a családjára is.

Ha az idén elmaradt a cégednél a touchpoint analízis, akkor nagy bajban vagy. Ha még soha nem csináltál ilyet, akkor még nagyobb bajban! Hogy mi a touchpoint analízis? Húh, hol is kezdjük?

A touchpoint egy nagyon találó angol kifejezés, melyet nagyon nehéz lefordítani magyarra. Talán úgy lehetne körülírni, mint… érintkezési pont. Vagyis azok a helyzetek, ahol a vevő kapcsolatba lép a branddel, amit a céged képvisel. Ha nem tudod pontosan, hogy hol vannak ezek az érintkezési pontok, és ezeken a pontokon a vevő mit él át, akkor igazi vakrepülés a marketinged...

Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy a termékről, a brandről mi adunk hírt a reklámokon keresztül, és azt mondunk róla, amit akarunk, de ez nem így van. A vevőben kialakuló élményt számtalan más tényező is befolyásolja, nem csak az általunk akarattal megfogalmazott üzenetek. Ezért az, hogy eljut-e a vevő a vásárlásig, vagy esetleg az újra vásárlásig, neaggyisten másoknak is ajánlja a szolgáltatásunkat, az számtalan apró impulzuson múlik, ezek a touchpointok, vagy magyarul érintkezési pontok mentén jutnak a vevőhöz. A portástól át a webshopon át az óriásplakátig rengeteg helyen lép kapcsolatba a branddel a potenciális vevő. Az érintkezési pontok végigkísérik a vevőt a vásárlói döntéshozatali folyamat mind az 5 fázisán:

• probléma tudatosítása
• információgyűjtés
• a lehetőségek mérlegelése
• vásárlási döntés
• vásárlás utáni viselkedés
  

A menő cégeknél külön touchpoint menedzsment működik - menedzserestől, stratégiástól. Nálatok van ilyen? Ez azért fontos, mert így lehetőség nyílik arra, hogy a számtalan érintkezési pontot egyetlen egységes egészként kezeljük, optimalizáljuk, feltárjuk a hiányzó vagy gyenge pontokat, valamint a tevékenységünket oda fókuszáljuk, ahol megoldandó problémák vannak, vagy ahonnan a legtöbb eredményt várhatjuk.

A cégek többsége esetén az érintkezési pontok jelenleg különböző részlegekhez tartoznak: marketing, vevőszolgálat, szervíz, értékesítés, HR, fejlesztés, stb. Ezek összehangolása nélkül a vásárlói élményben disszonanciák léphetnek fel, a vásárló azt érezheti, hogy nem is egy céggel találkozik a különböző helyzetekben, és ez megingatja a bizalmát, végül eláll a vásárlástól, és még rossz hírünket is kelti. Lehet, hogy a marketingesek csodálatos munkát végeznek, de az ügyfélszolgálatos már udvariatlan, a szervíz meg koszos. Ettől még a termék lehet bármilyen. A touchpoint menedzsment tehát a stratégiai gondolkodás szerves része, az egységes brandépítés záloga.

Milyen touchpointok vannak?

Az érintkezési pontokat többféleképpen is csoportosíthatjuk. A legegyszerűbb, ha

• vásárlás előtti,
• vásárlás közbeni,
• és vásárlás utáni

érintkezési pontokban gondolkodunk. Ez már egy előrelépés ahhoz képest, ha folyton csak a vásárlási döntésig akarunk meggyőzőnek mutatkozni, miután meghozta a döntést, meg gondoljon, amit akar a vevő.

Egy másik szempontrendszer szerint lehetnek:

• a vállalat által létrehozott érintkezési pontok - például reklámok
• a vásárlási folyamat természetéből adódó érintkezési pontok - például a pénztáros viselkedése
• előre nem látható érintkezési pontok - például mikor bekerülünk a hírekbe, vagy a vásárlók egymás között beszélnek rólunk, vagy csak a kukában látják a termékünk dobozát.
• végül a vásárlók által kezdeményezett érintkezési pontok - ezek is váratlan helyzetek, nem könnyű kezelni őket, de jól ki lehet jönni belőlük.

Ebből a felosztásból az a tanulság, hogy az érintkezési pontoknak alig a felét hozza létre a cég, a másik felét a külvilág, de ezekre is fel kell készülni, nem hihetjük azt, hogy csak az eladó dinamizálja a vásárlási folyamatot és a mellette zajló kommunikációs folyamatot. Vagyis újra és újra rá kell ébredni, hogy létezik a vevő is!

Egy praktikus felosztás: érintkezési pontok, melyekért fizetni kell kontra ingyenes érintkezési pontok. Tanulság: létezik ingyen reklám is, csak meg kell tudni lovagolni.

Végül egy hetes felosztás

Egy másik szempontrendszer szerint az érintkezési pontokat hét csoportba oszthatjuk:

1. Légkör/atmoszféra jellegű - vagyis minden, ami hat az érzékeinkre és befolyásolja a hangulatunkat: színek, illatok, formák
2. Technológiai - vagyis minden, ami működik jól vagy rosszul
3. Kommunikációs jellegű - vagyis minden, ahol közlés zajlik szóban vagy írásban
4. Folyamat jellegű - vagyis hogyan rendelhetem meg, mennyit kell rá várjak, hol találom az illetékest, stb.
5. Alkalmazottól vásárlóhoz irányuló hatás
6. Vásárlótól alkalmazott felé irányuló hatás
7. Vásárlók közötti kölcsönhatás

Látszik, hogy ebben a felosztásban egy érintkezési pont több típusba is tartozhat egyszerre, hiszen pl. miközben használják a vevők a webshopodat, ott érvényesül egy atmoszféra, zajlik egy folyamat, és működik egy program. Tanulság, hogy a kommunikáció nem minden, a hétből csak kettő szól a cég kifelé történő kommunikációjáról.

Melyik érintkezési pont a legfontosabb?

A Dél-Ausztráliai Egyetem kutatói készítettek egy felmérést nemrég, melynek célja az volt, hogy kiderítsék, mely érintkezési pontok gyakorolják a legnagyobb hatást egy cég megítélésére. A felmérés eredménye a következő lett:

1. A legerősebb hatást a bolton belüli élmények jelentik, mellesleg a boltban szerzett élmények nem tervezett vásárlásokhoz is vezethetnek. Ennek oka, hogy a vásárló egyszerre sok csatornán keresztül lép kapcsolatba a céggel és a termékkel: az eladókkal beszélget, a terméket megtapogatja, megszagolhatja, láthatja a csomagolást és a tájékoztató feliratokat.
2. A második legerősebb hatást a reklámokon keresztül érték el.
3. A harmadik helyen végzett a mások véleményéből leszűrt megítélés, tehát mit mond a szomszéd, a barátnő, de különösen a celebek.
4. A negyedik számú hatás a verbális meggyőzés.
5. Az ötödik pedig a hagyományos média.

Természetesen a fenti rangsorolás nem biztos, hogy a te céged esetében is releváns, ezért érdemes egyéni touchpoint analízist végrehajtani időről időre.

Milyen lépésekből állhat a touchpoint analízis?

Egy touchpoint analízis vagy kontakt analízis természetesen lehet nagyon sokféle, de az biztos, hogy első lépésként modellezni kell, hogy a vevő milyen érintkezési pontokon találkozik a branddel, amit a cég képvisel, és a találkozási pontokon mit él át (vásárlói élmény). Hiszen megértés nélkül nincs rendes kommunikáció, szükséges minden egyes érintkezési pontot kontrollálni a sikerhez.

Az analízis része lehet az érintkezési pontok csoportosítása a fenti szempontok valamelyike szerint. Például érdekes lehet szembesülni azzal, hogy a cég érintkezési pontjainak a többsége ingyenes, nem fizetős, ennek ellenére a fizetős érintkezési pontok fejlesztése van folyton napirenden.

Lényeges kérdés az analízis során, hogy melyik érintkezési pont hogyan hat a cég helyzetére, hiszen lehet, hogy valamelyik fontos az eladás szempontjából, a másik viszont a brand megítélése szempontjából fontos. Például a Rolls-Royce egy nagyon ismert termék, elismert brand, de ettől még nem biztos, hogy mindenki megveszi. Ha az eladásaimat akarom növelni, akkor lehet, hogy más érintkezési pontokat kell fejleszteni.

És persze a legfontosabb, hogy kiderüljön, melyik érintkezési pontnál nyerem meg a vevőimet, vagy melyiknél veszítem el. Ezt valahogy mérni kell. A legkézenfekvőbb eszköz a vevői elégedettség mérésére valamilyen kérdőív vagy interjú, de természetesen úgy is lehet vizsgálni a vevői viselkedést, hogy a vevő észre se veszi: online tevékenység figyelése, látogatói szokások figyelése, vásárlási szokások mérése.

A touchpoint analízis eredménye lehet, hogy realisztikusabbak lesznek a stratégiáink, hogy optimálisabb lesz a célmeghatározásunk, és hát a profitunk is több lesz, a vevőink pedig boldogabbak.

"Hirdetgetünk, hirdetgetünk?" - kérdezhetnénk sokszor egy-egy vállalati vezetőtől, mikor épp egy hirdetést próbál a munkatársaival összefabrikálni. Sajnos valóban elég gyakori a jelenség, hogy a vállalati döntéshozók nem kampányokban gondolkodnak, hanem ad hoc hirdetésekben, mert hát hirdetni azt kell, azt szoktunk, de hogy ez egy haditerv szintű kampányterv mentén történjen, az már ritkán jön össze

Lássuk, mit nevezünk reklámkampánynak, mik a lépései, mire kell ügyelni?

Az élet legtermészetesebb folyamatai ritmikusan ismétlődő ciklusokból állnak, de egyik ciklus sem teljesen ugyanolyan mint az előző. Lélegzés, szívverés, alvás és ébrenlét, tél és nyár - mind mind ritmikusan ismétlődő folyamatok. Az üzleti életben a marketing-tevékenység is hasonló természetes ritmusra jár - jó esetben. Ahogy egy szekrényt sem lehet megmozdítani sok apró kis kopogtatással, hanem egy nagy lendületet véve, közös erővel nekirugaszkodva, összehangoltan, tervszerűen cselekedve lehet sikert elérni, úgy az üzletet sem lehet beindítani, és a vásárlói figyelmet sem lehet magunkra vonni, ha nincs erőösszpontosítás. Ahhoz, hogy az üzenetünk elérje a vásárlók ingerküszöbét, és lássák, hogy komoly cégről van szó, ahhoz megjelenéssűrűség kell, nincs mese!

A kampánynak van eleje és vége, de ez nem azt jelenti, hogy utána már soha többé nem fogjuk hirdetni azt a terméket vagy a márkánkat, hanem azt jelenti, hogy hagyjuk, hogy a piac lereagálja az üzenetünket, és mi érzékeljük a választ, majd a válasznak megfelelően módosítjuk az üzenetet, de az is lehet, hogy a terméket. Igen, jó esetben a kommunikáció is egy olyan folyamat, mint a lélegzés: van output, de van input is! Input üzemmód követi hangos hírverést, várjuk a vevők válaszát. Ezért ha kampányokban gondolkodsz, akkor már félig-meddig vevőközpontú is lettél!

Milyen lépésekből áll egy kampány?

0) Információgyűjtés

Az első lépés mindig a tervezés. De van egy nulladik lépés is: tervezni csak információk birtokában lehet. Tehát előtte információt gyűjtünk: eladási statisztikák, vevőket jellemző statisztikák, konkurencia viselkedése, előző hirdetések statisztikái, céges költségvetés helyzete. Utána jöhet a tervezés. Ez a nulladik lépés a legfontosabb: a vevő igényeinek, vágyainak megismerése és megértése. Ha ezt a lépcsőt elegánsan átugorjuk, akkor csak egy n+1-edik tucatkampányt készítünk, mely nem fogja megérinteni a vevő lelkét.

1) Tervezés

A kampány egy projekt. Ennek megfelelően a kampánytervnek ugyanolyan részletesnek kell lenni, mint bármely más projekttervnek! A tervezés során meg kell tudni válaszolni a következő kérdéseket:

a) Mi a célunk a kampánnyal?

A lehetséges válaszok lehetnek a következők: termék bevezetése, cég bevezetése, eladások serkentése, imázsépítés, márkahűség megalapozása, vásárlói élmény fokozása. Nagyon fontos tisztázni már az elején, hogy mikor fogjuk sikeresnek és mikor kudarcnak ítélni a kampányt. Nehogy megtörténjen az, hogy a marketingesek megpróbálják ismertté tenni a céget, ez be is jön, a fél világ tudni fogja, hogy kik vagyunk, majd a főnök kijelenti, hogy nem nőttek az eladások, ezért kudarc az egész.

b) Ki a célcsoportunk?

Kiknek szeretnénk üzeneteket eljuttatni? Életkor, nem, lakóhely, végzettség, pszichés attitűd, stb. szerint szegmentálva fogalmazzuk meg az üzenetünket!

c) Mi az üzenetünk?

Mit szeretnénk közölni és megértetni a vásárlóinkkal, avagy a vásárlóink milyen valós problémáját, igényét szeretnénk megoldani? Ez természetesen nem biztos, hogy egybeesik a kampány céljával, hiszen ha az a cél, hogy vásároljon, nem biztos, hogy azt üzenem nekik, hogy gyertek, és vásároljatok, hanem azt üzenem, hogy még krémesebb, még omlósabb, még innovatívabb a termékem. Vagy azt, hogy még képzettebb tudósok fejlesztették ki a laboratóriumainkban a legújabb arckrémünket. MIndennek persze csak akkor van igazi értelme, ha a vevő ilyen megoldásokkal előbbre is jut.

d) Milyen csatornákat szeretnénk igénybe venni az üzenetünk eljuttatására?

Offline, online, tv, rádió, óriásplakát, póló, bögre, golyóstoll, falfirka… Bármi szóba jöhet összhangban az üzenettel, a célcsoporttal és a céllal.

e) Időzítés és hely

Mennyi ideig tart majd a kampány, és mekkora területre korlátozódik? Elég lesz egy nagy esemény némi utózöngével, például egy koncert, amit szponzoráltunk, vagy néhány hétig tart, esetleg hónapokig szeretnénk a csapból is folyni, hiszen a sulykolás működik.

f) Mennyi pénzt szeretnénk elkölteni a kampány során?

Természetesen minél kevesebbet, de semmi sincs ingyen. Grafikus, szövegíró, programozó, fényképész, nyomda, hirdetési csatorna, minden pénzbe kerül. Alapvetően nem egyszerű belőni egy kampány költségvetését, hiszen a hatása nem biztos, hogy azonnal látszik az eladásokon, és könnyen rámondja a cégvezető, hogy nem is érte meg ennyit fizetni a reklámozásért. Az alapszabály, hogy ne essünk túlzásokba! Valószínű, hogy nem érdemes a vagyon felét kidobni egy kampányra, a dupla vagy semmi elv nem tanácsos, és a fösvénység sem járható út, a jó bornak nem kell cégér filozófia is egy vesztes stratégia.

2) Kreatív anyagok elkészítése

Természetesen lehet még cizellálni a kampánytervet mindenféle részletek belövésével, de előbb-utóbb tényleg el kell kezdeni cselekedni. A következő lépés a kreatív anyagok: fényképek, szövegek, filmek, szórólapok, bögrék, pólók tervezése és legyártása. Ennek során természetesen figyelembe kell venni nem csak az aktuális kampány tervezésekor megfogalmazott elveket, de a cég korábbi kampányaiban megvalósított médiatermékeket is, hiszen a vevők nem csak azt várják el, hogy folyton megújuljon a termék, a cég, az üzenet, hanem legalább annyira igénylik a felismerhetőséget, a stabilitást is. Logók, színek, formák, hangulatok legalább részben öröklődjenek kampányról-kampányra.

3) Megvalósítás

Jó esetben már az egész cég a portástól a takarítónőig lázban ég, hogy mikor indul a kampány, és egy jó versenylóhoz hasonlóan élvezi a magas adrenalinszintet a vérében. A kampányokban gondolkodás nem csak az eladásoknak kedvez, de a céget is összerázza. Nem a taposómalom unalmában érzik magukat az alkalmazottak, hanem kénytelenek kommunikálni, vitatkozni, alkotni, várakozni, érzik a siker szagát a levegőben.

A start után nem feltétlenül minden megy a forgatókönyv szerint. Fontos, hogy képes legyen a cég improvizálni, alkalmazkodni a fejleményekhez, sőt tervezni is érdemes időközi méréseket, melyek függvényében az előre betárazott A illetve B verziót dobjátok be. Itt kell megemlíteni az egyre elterjedtebb automatizmusokat, ahol szoftver - sőt mesterséges intelligencia - dönti el, hogy hogyan merre tovább.

4)  Mérés

A kampány lezárása után, vagy talán már közben is jönnek az adatok - jó esetben. Az internetes kereskedelemben és az internetes felmérések világában nagyon gyorsan lehet visszajelzésekhez jutni, de ne dobjuk sutba a jó öreg telefonos és személyes interjúkat se! Tudni kell előre, hogy milyen paramétereket fogunk figyelni. Mérés nélkül nincs értelme a kampánynak, hiszen nem lehet eldönteni, hogy sikert értünk el, vagy kudarcot vallottunk.

5) Értékelés

Ez már tényleg a lezárása a projektnek. A bejövő adatok tükrében meg kell fogalmazni, és el kell tenni későbbre a tanulságokat, de ahogy a lélegzés ciklusa is egy jó nagy sóhajtással ér véget, úgy lehetőséget kell adni a szereplőknek arra, hogy kilélegezzenek, letegyék a felelősség terhét akkor is, ha sikeres volt a kampány, és akkor is, ha nem. Egy kampányzáró buli jót tesz a csapatnak, és erőt ad a következő kampány elkezdéséhez, megőrzi a munkatársak kreativitását, míg a főnök dörgedelmei a kudarc után csak görcsöket és ezért újabb kudarcokat okoznak. De ez már minőségbiztosítási kérdés. Viszont fontos végiggondolni, hogy mitől lesz sikeres egy kampány?

Mitől lesz sikeres egy kampány?

Ez egy nehéz kérdés, de egy biztos, ha nem a vevő valós igényeire ad kreatív választ, akkor szinte biztosan elmarad a siker. Szinte csak egyedileg vizsgálható, általánosságok nehezen fogalmazhatók meg. Sokszor apróságokon múlik a siker, és bármin félre tud csúszni. Valószínű, hogy a helyes állásfoglalás az, hogy a tervezés, megvalósítás lépéseit jó iparoshoz illően betartva megnyugatathatjuk a lelkiismeretünket még akkor is, ha nem valósul meg a kampány célja maradéktalanul, viszont az átütő siker már inkább a kreativitáson múlik. Ez művészet, intuíció, beleérző képesség, zsenialitás és szerencse kérdése. Ki gondolta volna egy-két nyolcvanas évekbeli reklámról, hogy 30 év múlva is emlegetni fogják őket? Viszont valószínű, hogy nem emlékeznénk rájuk, ha a kampány nem lett volna ettől függetlenül becsületesen felépítve.

***

Előző cikkünkben a kognitív torzításokról írtunk, melyek agyunk működésének kikerülhetetlen velejárói. Igaz, hogy kikerülhetetlenek, ugyanakkor nem árt ismerni saját észjárásunkat, ha nem akarjuk azt, hogy mások könnyedén manipuláljanak minket. A pszichológusok által néven nevezett kognitív torzítások száma közel 200, ezért előfordulhat, hogy el se kezdjük átrágni magunkat rajta, de ha van valamiféle csoportosítása ezeknek a szindrómáknak, akkor szívesebben tanulmányozzuk őket - ez is egy kognitív torzítás… Lássuk, hogyan lehet térképet szerkeszteni a hülyeségünkhöz?

Alapvetően négy okra vezethetők vissza a kognitív torzítások, így azok négy csoportba oszthatók. Mindegyiknek a hátterében az áll, hogy agyunk kapacitása korlátozott, noha mi úgy éljük a hétköznapjainkat, hogy azt hisszük, észnél vagyunk.

• Az első típusba azok az effektusok tartoznak, melyeknek oka a túl sok információ.
• A másodikba éppen azok, melyeket a túl kevés információ vált ki.
• A harmadik típus a gyors döntéseket szolgálja.
• A negyedik pedig az emlékezet kímélését szolgálja.

Nézzük kicsit még részletesebben!

(De egy-egy típushoz nem írunk 5-6 elemnél többet, hogy átlátható maradjon!)

1) Ha túl sok az információ, akkor hajlamosak vagyunk...

• - azokat a dolgokat észrevenni, amit már ismerünk, vagy nagyon sokszor ismétlődnek,
• - arra figyelni, ami bizarr, vicces, vagy képszerű,
• - csak a változásokat figyelni,
• - azokat a részleteket észrevenni, melyek a meglévő elképzeléseinkbe illeszkednek,
• - mások hibáit jobban észrevenni, mint a sajátunkat.

2) Ha túl kevés a hasznos információ, akkor hajlamosak vagyunk...

• - kipótolni a hiányt sztereotípiák, általánosságok vagy régi emlékek alapján,
• - összefüggő történeteket és rendszereket látni az összefüggéstelen adatok között is,
• - a hiányos ismeretek kipótlásánál inkább olyan dolgokra vagy emberekre gondolunk, akiket szeretünk,
• - leegyszerűsíteni a lehetőségeket, és a számokra figyelünk ilyenkor,
• - azt hinni, hogy tudjuk, mások mit gondolnak,
• - rávetíteni a jelenlegi lelkiállapotunkat a múltra és a jövőre.

3) Ahhoz, hogy gyorsan tudjunk dönteni és cselekedni, azt kell hogy higgyük, hogy...

• - képesek vagyunk áttörést elérni, és fontos, amit teszünk,
• - olyan valaki van előttünk, akivel azonosulni tudunk,
• - a feladatba már időt és energiát fektettünk,
• - a döntésünknek nem lesznek visszavonhatatlan következményei, ha hibázunk,
• - csak néhány egyszerű opció közül kell választanunk.

4) Mikor a tanulságok elraktározásáról van szó, a memóriánk hajlamos...

• - az eseményeknek és listáknak csak a kulcsfontosságú elemeit elraktározni,
• - mást elraktározni, ha másképp történtek a dolgok,
• - eltekinteni bizonyos részletektől, hogy általánosíthassunk,
• - átalakítani az emlékeket, miután megtörténtek.

És most mindezt foglaljuk össze egy infografikában!

Ez tehát a térkép a "hülyeséghez"...

Egyre több cikk jelenik meg magyarul is a neuromarketingnek azon területével kapcsolatban, mely a kognitív torzításokat vizsgálja. Kognitív torzításnak nevezzük az elménk azon hibáit amikor pédául tipizálunk, egyszerűsítünk, általánosítunk, hiszünk az első benyomásnak, engedelmeskedünk a katonaruhát viselőknek, vagy csak simán hiszünk a fehér köpenyes embereknek. Ezeket akár beépített hülyeségnek is nevezhetnénk, hiszen mi emberek így vagyunk huzalozva, hogy szinte mindenütt keressük a mintázatokat, hogy ne kelljen az agyunknak egész nap fárasztó odafigyelésre pazarolni a drága idejét.

Tehát ha valaki felismeri magán ezeket a tüneteket, akkor ő nem beteg, csak normálisan hülye, mint mindenki más, kivéve persze Sherlockot, aki mindig éber és mindig figyel.

A torzítások, mint elmebeli mankók azért alakulnak ki, mert egyszerűen nincs elég időnk és agyi kapacitásunk arra, hogy az élet minden döntési pillanatában, minden létező alternatívát figyelembe vegyünk, majd logikus számítások után döntsük el, hogy cappuccinót, vagy hosszú kávét igyunk. Nem, mi mindig cappuccinót iszunk. :) Máris egyszerűsítettünk és általánosítottunk, pedig ma lehet, hogy jobb lenne egy hosszú kávé.

Egy Buddha és egy Jézus sem volt elég meggyőző akkor, mikor arról beszéltek, hogy az emberek az illúzió rabjai, és hogy tükör által homályosan látják a valóságot. Bezzeg a marketing pszichológusoknak egyből elhittük, hogy ez így van, merthogy ők statisztikai vizsgálatokkal tudták bizonyítani, hogy az emberek nem vesznek tudomást a valóságról - vagy legalábbis torzítva értelmezik vagy raktározzák el a valóság lenyomatát képező emlékeiket. Aki elkezdte ezt a területet mélyebben kutatni és feltérképezni az egy Cialdini nevű szociálpszichológus volt, aki a kereskedőket, a vállalkozókat vizsgálta, hogy mitől sikeresek, mik a trükkjeik és így fedezett fel mintázatokat, melyeknek létét aztán sikerült tudományosan is igazolni. A tapasztalatait a Hatás című könyvében tette közzé 1984-ben.

A marketingesek persze imádták a témát, hiszen tudományos hátszelet kaptak ahhoz, hogy befolyásolják a vevőket, és úgy “csalják” őket a pénztárhoz, mintha a tyúkoknak búzaszemekkel raknák ki az általuk kiszemelt útvonalat. Persze mindig elhangzik az, hogy nem etikus az orránál fogva vezetni a vevőket, mert nem lesznek hálásak… Ugyan már! A kognitív torzításba az is belefér, hogy még hálás is lesz a vevő, ha ügyesen manipulálod. Legutóbb is megjelent a kognitív torzításokról egy hiánypótló blogbejegyzés, ahol a szerző azzal kezdi, hogy nem szabad átverni a vevőket, majd lelkesen hozzálát az általa gyűjtött 50+ átverési stratégia ismertetéséhez.

Persze nem csak a marketingesek manipulálják a naiv köznépet, de politikusok, egyházi vezetők, influenszerek, tanárok, újságírók dolga is az, hogy véleményt formáljanak, hatást keltsenek. De szűk körben is kognitív torzításainkat közvetítjük, mikor pletykálunk, veszekszünk, vagy udvarolunk. Nem véletlen volt a Cialdini könyv címe az, hogy: Hatás.

A megváltást a kognitív torzításaink okozta csapdáktól a marketingesek kegyelmén túl egyedül a tudatos felismerés hozhatja. Ha ismerjük a saját észjárásunkat, és pontosan tudjuk, hogy mi magunk mikor hazudunk magunknak, akkor van esély a győzelemre, egyébként elvesztünk.

A kognitív torzítások nem csak apró-cseprő döntési szituációk alkalmával vezethetnek minket rossz döntésekre - pontosabban nem a torzítások vezetnek rossz döntéshez, de nagyon is mi magunk hozunk rossz döntést egy torz kép alapján - hanem súlyos sorskérdések eldöntésénél is. Ezért különösen fontos ezeket ismerni, és leleplezni működés közben.

Már a halászó-vadászó ősember is...

A kognitív torzítások azért működnek bennünk, mert mióta ember az ember, arra van kényszerítve, hogy hiányos ismeretek alapján hozzon döntéseket. Akár vadászni ment, akár halászni, akár háborúzni, sohasem állt rendelkezésére a valóságra vonatkozó összes információ, ha meg a rendelkezésére állt, nem tudta feldolgozni, ha meg fel tudta dolgozni, akkor nem tudta elég gyorsan feldolgozni. És ha információ is volt, és gyors feldolgozás is volt, lehet, hogy a következtetés a saját identitását sértette volna, ezért jobban járt, ha nem vett róla tudomást. Természetesen a sztenderd szituáció az, hogy véges időn belül kell dönteni véges mennyiségű információ alapján, majd a cselekvés után a tanulságokat is néhány jól meghatározott szempont alapján kell levonni és elraktározni.

Nézzünk egy egyszerű példát, mondjuk: vásároljunk egy mobiltelefont, és kövessük nyomon, hol érvényesültek a kognitív torzítások - magyarul: hol voltunk hülyék, hol döntöttünk a ráció szinte teljes mellőzésével :)...

Esettanulmány

1) Egyre lassabb a telefonom, veszek egy újat. (Nem lehet, hogy azért lassult le a telefonom néhány év alatt, hogy vegyek egy újat? Valahol ez is motoszkál bennem, ezért úgy döntök, hogy szakítok a régi márkával, és kipróbálok egy új gyártót. Mindenesetre akár maradtam volna a régi márkánál, akár nem, a döntést egy sejtésre alapoztam.)

2) Átbogarászom a szolgáltatók ajánlatait, rutinosan a műszaki paramétereket is átfutom, de jellemzően csak kettőt figyelek, a belső tárhely nagyságát, és az akkumulátor kapacitását. (Hát igen, nem lehet minden paramétert összevetni, ráadásul a megbízhatóság nincs ott számszerűsítve, mi viszont szeretjük a számszerűsíthető paramétereket.)

3) Nem tudok dönteni, egyre rosszabbul érzem magam a döntés halogatása miatt. (Valóban, a döntés mindig stressz, sokan már itt rálegyintenek a projektre, és nem is vesznek új telefont, vagy legalábbis gyártanak egy elméletet, hogy miért nem vesznek újat. Esetleg visszatérnek a régi "bevált" márkához.)

4) Megkérdezem a tinédzser fiamat, hogy szerinte milyet vegyek. (Bölcsen nem egy szaküzletbe megyek, mert ott úgyis a saját érdekeiknek megfelelően ajánlanának készüléket - pedig lehet, hogy nem így van.)

5) Megkérdezem egy barátomat is, ő ugyanazt ajánlja, mint a fiam, innen nincs visszaút, hiszen amit "sokan" ajánlanak, az biztosan jó lehet.  (Pedig ez egyáltalán nem biztos.)

6) Kicsit zavar, hogy kínait választottam, de azzal vigasztalom magam, hogy "a kínai egyenlő gagyi", az egy húszéves sztereotípia, átlátok én a szitán. A cég honlapja is milyen dizájnos volt!

7) Megrendelem egy internetes áruházból, kezdek megnyugodni, de másnap jön egy email, hogy nincs raktáron. Vegyem mégis a másik márkát, ami még inkább noname? Nem, most már következetes leszek, megrendelem ugyanazt egy másik webáruházból, ahol kicsit drágább csak.

8) Siker, onnan pozitív visszajelzést kapok. Egy honlapon folyamatosan nyomon követhetem, hogy hol jár a szállítmány, ez izgi. Végül megérkezik a futár. Átveszem, működik. Tényleg jó. (Bár nincs rá garancia, hogy nem fog lelassulni egy-két év múlva ez is…)

9) Kapok egy emailt a webáruháztól, melyben megdicsérnek, hogy milyen ügyesen őket választottam. Hát igen, ennyi döntési stressz után jól jön a megerősítés, hálás is vagyok nekik. Legközelebb is őket fogom választani! (Miért is? Még nem bizonyítottak...)

Az én kognitív torzításom

Egyes kutatók több mint 100 kognitív torzítást különböztetnek meg egymástól, mások csak néhány tucatot. Természetesen mindnek van neve, leginkább angolul, így tudományosabb, a még cifrábbak a felfedezőjükről kapta a nevét, pld. Peltzman-hatás. No, ki tudja, mi ez? Ez azt jelenti, hogy nagyobb kockázatokat vállalunk, ha úgy véljük, hogy nagyobb biztonságban vagyunk. Mikor ezeket böngésztem, akkor folyamatosan azt kerestem, hogy hogyan lehet ezeket rendszerezni, egyszerűsíteni, hogy ne kelljen mind a százvalahányról írni. Ez is egy kognitív torzítás, szeretjük az átlátható, rövid listákat. Egy infografikán rá is találtam a leegyszerűsítést alátámasztó rendszerre, amit a cikk folytatásában fogunk közölni… (Ez is egy kognitív torzítás, mivel az agyunk szereti lezárni az ügyeket, a lezáratlan folyamatok stresszhormonok termelését okozzák, míg a lezárt ügyek boldogsághormonokkal árasztanak el minket.)

Katt ide a folytatáshoz >>>

Minden blogger számára az a siker, mikor az írása alatt elkezdenek szaporodni a kommentek, mert ez azt jelenti, hogy egy olyan témába nyúlt bele, ami érdekli az embereket, növeli a cikk nézettségi mutatóit, és ezért áttételesen hasznot is hoz. Igen ám, de etikus dolog-e tudatosan olyan témát választani, melyről tudjuk, hogy megosztja a társadalmat, és lerághatatlan csontként, vagy szellemi légypapírként vonzza az embereket, akár érintettek a témában, akár nem…

Igen, már mi is egy ilyen lerághatatlan csontot vagy szellemi rágógumit dobtunk be témánknak: etikus dolog-e kihasználni a vevőkkel kapcsolatos pszichológiai ismereteinket vagy tapasztalatainkat, vagy pedig úgy kellene tennünk, mintha nem ismernénk őket, vagy nem a piacból élnénk? Örök dilemma, hogy hol húzódik a becsületes vevőközpontú marketing és az alkalmazott kalózpszichológia között a határvonal. Miért fogjuk vissza magunkat a témaválasztásnál bloggerként, ha a célközönség önként és örömmel omlik a karjainkba, vagyis repül rá az általunk bedobott csalira, míg a kevésbé "hot" témákra maga az olvasótábor fanyalog, és követeli az izgalmasabb felütéseket. Ez a határ egyik oldala… Az írói öntudat és önérzet, az üzleti és nem üzleti jóérzés meg azt diktálja, hogy legyünk már kreatívabbak, és ne hivatkozzunk álságos módon a piac és az üzlet önszabályozó mechanizmusaira, meg Darwinra, miközben éppen ragadós csapdáinkat telepítjük a nálunk ezerszer naivabb, fáradt, ezerszer kizsigerelt és megkopasztott vevők útjába… Ez a határ másik oldala.

Egy biztos: vevőként sem és marketingesként sem árt, ha fel tudjuk ismerni ezeket a kommentcunamit garantáló forró témákat, és utána saját erkölcsi érzékünk alapján eldöntjük, hogy átlépjük-e azt a bizonyos határt, vagy azon belül maradunk… Ezeknek a vitatémáknak van néhány közös jellemzője.

• Egyrészt soha nem lezárhatók. Mindig felbukkan egy-két új szempont, eset, adalék, mely új lendületet ad a vitának.

• Szinte mindig érzelmi bevonódást eredményeznek, ezért a szavak szintjén zajló viták csak álintellektuális viták, az intellektus csak fegyver, amivel az érzelmek harcolnak.

• Mindig gyorsan személyek közötti vitává válik, nem marad meg az érvek közötti összecsapás szintjén.

• Senkinek sincsenek bombabiztos információi, mindenki csak hírfoszlányok alapján ítél.

• Könnyen megtörténik a leegyszerűsítés, a helyzet árnyalására már nem lesz lehetőség.

Lássunk tehát néhány témát, mely garantálja a kommentcunamit. A politikai tartalmú témákat nem illesztettük bele a listába - nem véletlenül, hiszen ezek már a túl forró kategóriába tartoznak. Nagyon kevés marketinges meri megtenni, hogy termékére politikai vonatkozású blogbejegyzéssel vagy reklámmal hívja fel a figyelmet, hiszen a megosztottság olyan erős, hogy annak piaci térvesztés is lehet a következménye.

1) Ki felelős a szurikáta haláláért? A kisfiú, aki megölte, vagy a gondozók, akik nem akadályozták meg a találkozást?

A kecskeméti állatkertben történt eset nemrég teljesen felrobbantotta a médiát. Felelősség, állati jogok, gyermeki jogok terén csaptak össze az indulatok. Cinikus kommentek, majd ezekre adott kemény hangú válaszok táplálták a téma hőfokát.

2) Teremtéselmélet kontra Darwin…

Nem voltunk ott. Nem tudjuk, hogy keletkezett az élet. Tehát könnyen vitatkozhatunk róla a végtelenségig. Jól informált laikusok és hajukat tépő szakértők harca, melynek kimenetelében a meglepő fordulatot az hozta, hogy a teremtéspártiak kitaláltak egy tudományos szakszót a darwinizmus mellé: kreacionizmus, így tudták kihozni döntetlenre a meccset úgy, hogy a XX. század derekán még úgy tűnt, teljesen vesztésre állnak… (Ez most egy kreacionistákat provokáló megjegyzés volt a módszer illusztrálására. E sorok írója ettől még lehet kreacionista…)

3) Abortusz...

Mindenki tudja, miről van szó. Gimis korodban - fogadjunk - te is komplett éjszakákat vitatkoztál át a barátaiddal az abortusz tilalmáról vagy éppen engedélyezéséről, majd két héttel később sikerült totál ugyanazt a vitát megismételni még egyszer, mire leesett, hogy nem a barátaiddal van a baj, nem is veled, hanem ez egy ilyen téma… Rosszabb esetben örök harag és sértődés volt a végeredmény.

4) Homeopátia...

Az egészségügyi melegágya a lezárhatatlan vitáknak, egyszerűen azért, mert nagyon érintettek vagyunk benne, és kellően bonyolult a rendszer ahhoz - ezt a homeopátia ellenzői is elismerik - hogy ne lássuk át a működésének minden részletét. A homeopaták úgy győzhetnek, ha dogmaszerű kijelentésekre késztetik full tudományos vitapartnereiket - hajrá!

5) Liberális gyereknevelés kontra szigor...

Szintén mindenki érintett benne, ha másként nem, hát gyerekként. "Mert az én időmben még kaptunk körmöst, sőt még a derékszíj is előkerült, és lám embereket faragtak belőlünk!!" Ilyenkor válik vadállattá a leglilább waldorfos is, és beszól kommentbe…

6) Kik a bunkóbbak - az autósok vagy a biciklisek?

Az az érdekes, hogy aki ma biciklivel ment dolgozni, az critical mass-es aktivistaként szól hozzá a cikkhez, de tegnap - mikor esett az eső, és ezért autóval indult el - még lesajnálta a bicikliseket, akik soha nem vizsgáztak KRESZ-ből, és ész nélkül csatangolnak a forgalomban úgy, hogy az ő életüket is neki kell megmenteni…

7) Ki hordoz nagyobb terhet? A férj vagy a feleség?

"Merthogy régen tíz gyereket szültek a nők, mégsem hisztiztek ennyit!" "Viszont minden férfi egy potenciális bántalmazó, pedig főzve van rá, mosva van rá, meg takarítva…" "De bezzeg nem hullott szét annyi család, amíg a feminizmus…"

Ezt tényleg folytatni lehet a végtelenségig, mert az optikája mindenkinek úgy van behangolva, hogy a saját sérelmeit érzi nagyobbnak, és ha erre otthon néha felhívják a figyelmét, az rosszul esik, viszont kommentben bátran ki lehet ereszteni a gőzt…

8) Neked van olyan témád, ami lezárhatatlan hozzászólásfolyamot indít? Írd le nekünk ide kommentbe!!!

 ***

A jó webszöveg már az első pár sorban tartalmazza a fő mondanivalót, rámenős, lényegre törő, hiszen a vevő általában csak átfutja a szöveget, nem mélyed bele annyira, mint most Te… :-) De mi van, ha nem profi írja a webre a szöveget? Vagy lehet, hogy valaki túl profi? Vagyis mi van akkor, ha nem az ügyfél szemszögéből kiindulva készül a szöveg? Akkor bizony baj van. Ugyanis nem fogják végigolvasni.

A webszövegírás külön műfaj!

Ennek oka pedig a vevők, pontosabban a honlaplátogatók olvasási szokásaiban rejlik. Emellett még egy másik “olvasónak” is meg kell felelnünk, akit Google keresőrobotnak hívnak, de ez egyre kevésbé fontos, mert "ő" is kezd egyre emberszerűbb lenni… Maradjunk az átlagemberek webes olvasási szokásainál. Erről azt kell tudni, hogy mivel nehézkesebben olvasunk a weben, gyakran átugrunk részeket, inkább csak átfutjuk az anyagokat, nem feltétlenül olvasunk el részletekbe menően mindent betűről-betűre. Ennek az az oka, hogy legtöbbször csak odatévedünk az adott oldalra, miközben böngészünk, és ha nagyon gyorsan nem győz meg minket az oldal arról, hogy érdemes maradnunk, akkor állunk is tovább. Itt persze mértéket is kell tudni tartani, hiszen az agyunk rá van gerjedve a rejtvényekre, ez egyfajta önjutalmazási reflex, hiszen szeretünk tanulni. Ha az internetes szöveg címe nagyon sokat sejtet, de valójában félrevezet, és csak a kattintásra vadászik, az nem éppen etikus. Meg kell hagyni a látogató szabadságát, hogy a címből tájékozódva eldönthesse, érdekli-e vagy sem.

Nincs idő a magyarázkodásra

A webes olvasás a legkevésbé sem hasonlít a félrevonulós, otthoni könyvolvasásra, ahol minden idegszálunkkal csak a betűkre, és a mögöttük meghúzódó történetre fókuszáljuk a figyelmünket. A weben „sajnos” közérthetőnek, érdekesnek, meggyőzőnek is kell lennünk, hogy végül értékes és minőségi tartalom jöjjön létre. Nem elegendő a nyelvtani pontosság, a szövegnek fogyaszthatónak is kell lenni. És hát a legfontosabb a konverzió. Vagyis az, hogy a látogatóból érdeklődő, majd az érdeklődőből fogyasztó is legyen mihamarabb. A weben szinte minden csak eszköz arra, hogy a potenciális vevőből pénzt húzzon ki. Egy könyv, amit már megvettél a boltban, vagy kikölcsönöztél a könyvtárból, az már megnyerte ezt a csatát, ott már megtörtént a konverzió. A webszöveg esetén viszont a leghasznosabb tartalom is csak csali.

Hiába vagyunk mi a legprofibb klinika, és hiába osztunk meg az oldalunkon tökéletes szakmai ismeretekről tanúskodó szövegeket, lehet, hogy az ügyfeleinket csak elriasztjuk, mert nem biztos, hogy nekik erre van szükségük.

Ráadásul a webes szöveg nem önállóan, könyvszerűen, hanem egy sajátos vizuális környezetben jelenik meg, ahol nagyon lényeges a szöveg tartalmán és felépítésén túl annak megjelenése és elhelyezkedése is. Ma már számos alkalmazás teszi követhetővé azt, hogy a látogató egy adott honlapon merre néz, mire figyel. Ezeket az ismereteket nagyon fontos figyelembe venni a szövegalkotási folyamat során is! Teljesen fölösleges tehát találgatásokra építeni azt, hogy milyen szöveg kerüljön a honlapunkra! Szerintem ez lesz jó, szerinted meg az… Ennek semmi értelme. Vagy konkrét mérésekre kell hagyatkozni, vagy mások tapasztalataira. A mi tapasztalataink szerint 5 fő alapelvet kell megkülönböztetni, ha a webre írunk:

Lássuk, milyen alapszabályokat érdemes szem előtt tartani!

1.

Tömör, lényegre törő megfogalmazás!
Kerüljük a töltelékszavakat! Érdemes a kulcsszavakat ragozott és ragozatlan megfogalmazásban is belecsempészni, természetesen túlzások nélkül.

2.

Legyen az anyag könnyen áttekinthető, jól tagolt!
Nem jönnek jól a 3-5 sornál nagyobb blokkok, mert unalmasnak hatnak. Legyenek alcímek, felsorolások. Bekezdésről bekezdésre kell vezetni az olvasót, pontokba szedve a mondanivalót, nem csak úgy odadobva azt.

3.

Irányítsuk az olvasót!
Végig kell vezetni az olvasót az általad kialakított úton, egészen a végső pontig, a konverzióig. Mindig legyen egy következő link, vagy lépés, amivel további oldalakat olvashat el, ne bízzunk semmit a véletlenre.

4.

Kerüljük az értelmetlen, haszontalan információkat!
Semmiképpen se használjunk olyan kifejezéseket, mint „minőségi munkavégzés”, „megbízható partner” vagy „kollégáinkkal az Önök cégének fejlődéséért dolgozunk”. Adjunk választ a problémáikra, az elég lesz, nem kellenek a közhelyes körmondatok.

5.

Használjuk ki a fordított piramiselvet!
Ez azt jelenti, hogy az elején mondjuk el a lényeget, az érveket, a hasznot, és csak utána fejtjük ki a részleteket, nem pedig fordítva. Az első mondat első 5-8 szavában jelenjen meg a mondanivalónk lényege, azt fogják ugyanis biztosan elolvasni, a folytatás már attól fog függeni, hogy ott mit olvastak.

Az online vásárlások volumene évről évre exponenciálisan növekszik világszerte, és nem csak a kereskedelem bizonyos szegmenseiben. Erről a boomról kár lemaradni! Milyen mozgatórugók sarkallják a vevőt arra, hogy rákattintson a webshopodban a "Megrendelem" feliratú gombra, és mi motiválja arra, hogy inkább elnavigáljon?

Az internetes kereskedelem hőskorában (néhány éve) egyértelműen a szórakoztató elektronikai cikkek és maximum az utazással kapcsolatos online vásárlások jellemezték a piacot. Az utóbbi években szinte minden szegmens felzárkózott. Nyilván a legnagyobb falat az élelmiszerek piaca, nos, ez is dübörög. És nem csak a nagy hipermarketek oldják már meg az online vásárlás előtt tornyosuló technikai akadályokat, de apró cégek is sikeresek tudnak lenni. Vajon a te céged is kiharapta-e már ebből a hatalmas tortából a maga szeletét?

Az online vásárlásokat eddig megtorpedózó tényezők jórészt technikai jellegűek voltak. Nehéz volt megfelelően működő webshopot programoztatni, nehéz volt megszervezni a szállítási infrastruktúrát, nehéz volt bankkártyás fizetési metódusokat bevezetni. Az utóbbi években letisztult az információs technika ezen területe, sőt az is segíti a vásárlói hajlandóság életbentartását, hogy nagyon elterjedtté vált a mobiltechnológia és a szélessávú mobil internet, így sokan buszozás közben oldják meg a hétvégi bevásárlást.

Maradtak a pszichés akadályok. Még mindig nehezen építhető fel az online vásárlói bizalom a következő három ok miatt:

1) A vásárlók jelentős része szereti kézbevenni az árut a vásárlás előtt.

2) Sokan kételkednek abban, hogy az online rendelt áru minősége megegyezik a bolti áru minőségével.

3) Félnek attól, hogy a minőségi kifogások esetén nehézkes lesz az ügyintézés.

Nézzük az érem másik oldalát! Mitől vásárolnak mégis azok, akik vásárolnak? De nézhetjük úgy is, hogy milyen stratégiát kell eladóként folytatni ahhoz, hogy tovább növekedjék a vásárlói bizalom? Itt négy fő pszichés mozgatórugót mutatnak ki a felmérések.

1) Kényelem

Tényleg egyszerűbb otthon a fotelból behajigálni a virtuális kosárba a termékeket, mint elautózni a boltig, parkolóhelyet vadászni, megküzdeni a bent tolongó tömeggel, közben húszféle betegséget összeszedni a kosár fogdosása közben, bolyongani a polcok labirintusában, mindezt esetleg egy kétéves gyerekkel.

2) Ár-érték arány

A webshopok igenis hatékonyan versenyezhetnek a vevőkért az árháború eszközeivel, hiszen tényleg képesek takarékosan működni költséges üzletbérlés, belsőépítészeti költségek és egyéb bérjellegű kiadások terén is. Nem kell például takarítani. Ráadásul azonnal tudhatják az online felületre belépő vevőről, hogy kicsoda, ezért célzott akciókkal valóban vonzó ajánlatokat tehetnek neki.

3) Választék

Mivel nem kell aggódni amiatt, hogy betelik a polc, vagy megromlik a berendelt áru, egy webshop mindig teljes gőzzel üzemelhet a teljes választékot kínálva, míg egy hagyományos üzlet sokszor kénytelen szabadkozni az éppen kifogyott megfelelő méretű ruha, vagy kedvenc péksütemény miatt.

4) Vásárlói élmény

Természetesen a fenti három tényező is hozzájárul a vásárlói élmény alakulásához, de azért ez ennél sokkal összetettebb. Nagyon sok tényező összessége alakítja ki a vevőben azt a szubjektív érzést, hogy igen, itt minden simán ment, legközelebb is itt fogok vásárolni. Álljon elegendő információ folyamatosan a rendelkezésére, legyen átlátható a felület, és persze dizájnos, ha gond van, azonnal kapjon segítséget, ne legyen bonyolult a fizetés, érkezzen pontosan a futár. És legyen rugalmas, ha a vevő nem pontos.

Mondani sem kell, hogy nem elegendő az, ha a webshopod eladási stratégiáját a fenti négy tényező közül egyre építed. Ha a vevő a vásárlási folyamat bármelyik pontján zavart érez az erőben, otthagyja az oldalt, és megy a másikra. Csak úgy lehet sikeres egy online eladási stratégia, ha mind a négy tényezőt szem előtt tartja az üzlet. Különbség legfeljebb a súlyozásban lehet akár földrajzi különbségek miatt, akár gazdasági szegmens okán, akár egyéni szempontoktól függően.

"Az 5 leggyakoribb marketing hiba", "A 10 legjobb eladásösztönző könyv", "7 jótanács, mielőtt szakítanál az ügyfeleddel". Az utóbbi időben a tartalommarketing térhódításának köszönhetően elöntöttek minket a listák az interneten - akár a hírek piacáról legyen szó, akár egyéb kereskedelmi tevékenységről. Annak ellenére, hogy a könyökünkön jön ki, és mosolygunk a fentiekhez hasonló címeken, érdemes feltenni a kérdést, hogy divatról van-e csak szó, vagy tudományosan megalapozott hatékony marketing eszközről, ami a vásárlók gondolkodásának alapos ismeretéből fakad?

A feltett kérdésre egyértelműen az a válasz, hogy igenis a vevők gondolkodásának alapos ismeretéből fakad, ha valaki jól tagoltan, listába szedve fogalmaz meg üzeneteket, amikor a vásárlóival közölni akar valamit. Természetesen divat is a listák használata, de ennek ellenére működik. Vizsgáljuk meg, hogy miért!

1) Boldogsághormon

Teljesen egyértelmű pszichológiai kutatások igazolják, hogy bármilyen szöveget is kezdünk el olvasni, azt egy feladatnak értelmezi a tudatunk, aminek két kimenete lehet: siker vagy kudarc. Ha végigolvassuk, és megértjük, az siker, ezért boldogsághormon lökődik a vérünkbe. Ha félbehagyjuk, mert nem értjük meg, az kudarc, tehát stressz. A listák segítenek minket abban, hogy tudjuk, hol tartunk egy folyamatban, ezért nagyobb eséllyel csináljuk végig, és jutunk jó élményhez, vagyis jutalomhoz. 

Végső soron egy végigolvasott, megértett lista örömet okoz!

2) Agyféltekék

Az agyunk szívesebben gondolkodik képekben, rendezett mintázatokban, mint algoritmusokban. A rendezett mintázatokat egy szempillantás alatt átlátjuk, értelmezzük - ez egy jobb agyféltekés készség, míg a folyamatok magas koncentrációt igényelnek, ezért fárasztóbbak, ezt a bal agyféltekénk végzi. Mivel a listázott, tagolt szöveg rendezetté teszi az információt, ezért könnyebben fel tudjuk dolgozni, míg a folyó szöveg végigbogarászása fárasztó, ezért az agyunk több energiát spórol a képszerűen tálalt információval. Vagyis egy jó listával segítünk az olvasó agyának az eligazodásban.

3) Képszerűség

Az előző pont miatt könnyebben meg is jegyezzük a listába szedett tartalmat, tehát annak a stressze sem fenyeget minket, hogy elfelejtjük, és ezért nem tudjuk továbbadni azt, amit olvastunk. Ez szintén a listák hasznossága melletti bizonyíték.

4) Instant fogyasztható

Végül pedig azért szeretjük a tagolt, listázott szöveget, mert a rövidség és a lényeglátás ígéretét sugallja. Valaki már feldolgozott előttünk egy témát, listába szedte a lényeges dolgokat, tehát nekünk már nem kell foglalkozni azzal, hogy kihámozzuk a sok kötőszó, jelző és árnyalószó dzsungeléből, káoszából a lényeges információkat. Gasztronómiai példával élve, egy ismeretlen receptkönyv helyett már a kész ételt kapjuk.

Hogyan készítsünk listákat?

/A választás paradoxona - avagy a kevesebb több.../

Természetesen hiába foglaljuk pontokba az üzenetünket, ha a pontokból túl sok van, mert ki fogja végigolvasni a 250 legjobb tortaféle listáját? Ez különösen akkor súlyos kérdés, amikor nem egyszerűen arról van szó, hogy a fogyasztó végigolvas-e egy marketing szöveget, hanem arról is, hogy döntést hoz-e a végén, és vásárol-e.

Barry Schwartz amerikai társadalom-pszichológus szerint az emberek szeretnek rutinok mentén élni, mert minden döntés egy stresszhelyzet. Így a folyamat végén csak akkor érzünk elégedettséget, ha tényleg döntünk. Ekkor viszont minél több opció közül választhatunk, a végén annál kisebb elégedettséget fogunk érezni, mert egyrészt túl sok energiába került a döntés, másrészt nem lehetünk egészen biztosak abban, hogy jól döntöttünk.

Jó érzés a hipermarketben mindig ugyanazt a joghurtot betenni a kosarunkba, mert könnyű a rutin-választás, de ha éppen az a joghurt hiánycikk, és választani kell a 26 másik joghurt közül, az rengeteg idő, mert végig kell olvasni az összetevőket, vagy ha nem olvassuk végig, akkor rossz érzés marad bennünk, mert biztosan lett volna még jobb választás.

Egy áruházi kísérletben lekvárokat kóstoltattak az emberekkel. Az egyik esetben hatféle lekvár közül lehetett választani, a másik esetben 24 lekvár közül. A 24 lekváros stand kétségtelenül több érdeklődőt vonzott - pontosan másfélszer annyit -, az emberek szívesen kóstoltak, viszont alig vásároltak a termékekből (3%). Míg a hat lekvár kevesebb érdeklődőt vonzott, viszont azok nagyon nagy része vásárolt is (30%). Tehát a konverziós ráta a hat lekvár esetén összességében közel hétszer jobb volt.

Tanulság

Ha ajánlatokat fogalmazol meg, akkor az ajánlatban szereplő termékek száma ne legyen több mint 3-4. Az se baj, ha csak 2 ajánlatod van, általában az is elegendő. A termékek közötti különbségek legyenek teljesen egyértelműek, markánsak, és jól tagoltan, pontokba szedve tálald mindezt a vevőiddel, hogy ne okozzon túl nagy stresszt a döntés meghozatala a számukra! Vagyis: ne fáraszd a vevőt!