Vevőközpontú marketing

A "hülyeség pszichológiája"

... avagy mik azok a kognitív torzítások, és miért fogadunk szót az egyenruhás portásnak?

2018. október 19. - informedia

Egyre több cikk jelenik meg magyarul is a neuromarketingnek azon területével kapcsolatban, mely a kognitív torzításokat vizsgálja. Kognitív torzításnak nevezzük az elménk azon hibáit amikor pédául tipizálunk, egyszerűsítünk, általánosítunk, hiszünk az első benyomásnak, engedelmeskedünk a katonaruhát viselőknek, vagy csak simán hiszünk a fehér köpenyes embereknek. Ezeket akár beépített hülyeségnek is nevezhetnénk, hiszen mi emberek így vagyunk huzalozva, hogy szinte mindenütt keressük a mintázatokat, hogy ne kelljen az agyunknak egész nap fárasztó odafigyelésre pazarolni a drága idejét.

Tehát ha valaki felismeri magán ezeket a tüneteket, akkor ő nem beteg, csak normálisan hülye, mint mindenki más, kivéve persze Sherlockot, aki mindig éber és mindig figyel.

1_owmgxeu0nx61eehuscifka.jpeg

A torzítások, mint elmebeli mankók azért alakulnak ki, mert egyszerűen nincs elég időnk és agyi kapacitásunk arra, hogy az élet minden döntési pillanatában, minden létező alternatívát figyelembe vegyünk, majd logikus számítások után döntsük el, hogy cappuccinót, vagy hosszú kávét igyunk. Nem, mi mindig cappuccinót iszunk. :) Máris egyszerűsítettünk és általánosítottunk, pedig ma lehet, hogy jobb lenne egy hosszú kávé.

Egy Buddha és egy Jézus sem volt elég meggyőző akkor, mikor arról beszéltek, hogy az emberek az illúzió rabjai, és hogy tükör által homályosan látják a valóságot. Bezzeg a marketing pszichológusoknak egyből elhittük, hogy ez így van, merthogy ők statisztikai vizsgálatokkal tudták bizonyítani, hogy az emberek nem vesznek tudomást a valóságról - vagy legalábbis torzítva értelmezik vagy raktározzák el a valóság lenyomatát képező emlékeiket. Aki elkezdte ezt a területet mélyebben kutatni és feltérképezni az egy Cialdini nevű szociálpszichológus volt, aki a kereskedőket, a vállalkozókat vizsgálta, hogy mitől sikeresek, mik a trükkjeik és így fedezett fel mintázatokat, melyeknek létét aztán sikerült tudományosan is igazolni. A tapasztalatait a Hatás című könyvében tette közzé 1984-ben.

A marketingesek persze imádták a témát, hiszen tudományos hátszelet kaptak ahhoz, hogy befolyásolják a vevőket, és úgy “csalják” őket a pénztárhoz, mintha a tyúkoknak búzaszemekkel raknák ki az általuk kiszemelt útvonalat. Persze mindig elhangzik az, hogy nem etikus az orránál fogva vezetni a vevőket, mert nem lesznek hálásak… Ugyan már! A kognitív torzításba az is belefér, hogy még hálás is lesz a vevő, ha ügyesen manipulálod. Legutóbb is megjelent a kognitív torzításokról egy hiánypótló blogbejegyzés, ahol a szerző azzal kezdi, hogy nem szabad átverni a vevőket, majd lelkesen hozzálát az általa gyűjtött 50+ átverési stratégia ismertetéséhez.

Persze nem csak a marketingesek manipulálják a naiv köznépet, de politikusok, egyházi vezetők, influenszerek, tanárok, újságírók dolga is az, hogy véleményt formáljanak, hatást keltsenek. De szűk körben is kognitív torzításainkat közvetítjük, mikor pletykálunk, veszekszünk, vagy udvarolunk. Nem véletlen volt a Cialdini könyv címe az, hogy: Hatás.

A megváltást a kognitív torzításaink okozta csapdáktól a marketingesek kegyelmén túl egyedül a tudatos felismerés hozhatja. Ha ismerjük a saját észjárásunkat, és pontosan tudjuk, hogy mi magunk mikor hazudunk magunknak, akkor van esély a győzelemre, egyébként elvesztünk.

A kognitív torzítások nem csak apró-cseprő döntési szituációk alkalmával vezethetnek minket rossz döntésekre - pontosabban nem a torzítások vezetnek rossz döntéshez, de nagyon is mi magunk hozunk rossz döntést egy torz kép alapján - hanem súlyos sorskérdések eldöntésénél is. Ezért különösen fontos ezeket ismerni, és leleplezni működés közben.

brain.pngMár a halászó-vadászó ősember is...

A kognitív torzítások azért működnek bennünk, mert mióta ember az ember, arra van kényszerítve, hogy hiányos ismeretek alapján hozzon döntéseket. Akár vadászni ment, akár halászni, akár háborúzni, sohasem állt rendelkezésére a valóságra vonatkozó összes információ, ha meg a rendelkezésére állt, nem tudta feldolgozni, ha meg fel tudta dolgozni, akkor nem tudta elég gyorsan feldolgozni. És ha információ is volt, és gyors feldolgozás is volt, lehet, hogy a következtetés a saját identitását sértette volna, ezért jobban járt, ha nem vett róla tudomást. Természetesen a sztenderd szituáció az, hogy véges időn belül kell dönteni véges mennyiségű információ alapján, majd a cselekvés után a tanulságokat is néhány jól meghatározott szempont alapján kell levonni és elraktározni.

Nézzünk egy egyszerű példát, mondjuk: vásároljunk egy mobiltelefont, és kövessük nyomon, hol érvényesültek a kognitív torzítások - magyarul: hol voltunk hülyék, hol döntöttünk a ráció szinte teljes mellőzésével :)...

Esettanulmány

1) Egyre lassabb a telefonom, veszek egy újat. (Nem lehet, hogy azért lassult le a telefonom néhány év alatt, hogy vegyek egy újat? Valahol ez is motoszkál bennem, ezért úgy döntök, hogy szakítok a régi márkával, és kipróbálok egy új gyártót. Mindenesetre akár maradtam volna a régi márkánál, akár nem, a döntést egy sejtésre alapoztam.)

2) Átbogarászom a szolgáltatók ajánlatait, rutinosan a műszaki paramétereket is átfutom, de jellemzően csak kettőt figyelek, a belső tárhely nagyságát, és az akkumulátor kapacitását. (Hát igen, nem lehet minden paramétert összevetni, ráadásul a megbízhatóság nincs ott számszerűsítve, mi viszont szeretjük a számszerűsíthető paramétereket.)

3) Nem tudok dönteni, egyre rosszabbul érzem magam a döntés halogatása miatt. (Valóban, a döntés mindig stressz, sokan már itt rálegyintenek a projektre, és nem is vesznek új telefont, vagy legalábbis gyártanak egy elméletet, hogy miért nem vesznek újat. Esetleg visszatérnek a régi "bevált" márkához.)

4) Megkérdezem a tinédzser fiamat, hogy szerinte milyet vegyek. (Bölcsen nem egy szaküzletbe megyek, mert ott úgyis a saját érdekeiknek megfelelően ajánlanának készüléket - pedig lehet, hogy nem így van.)

5) Megkérdezem egy barátomat is, ő ugyanazt ajánlja, mint a fiam, innen nincs visszaút, hiszen amit "sokan" ajánlanak, az biztosan jó lehet.  (Pedig ez egyáltalán nem biztos.)

6) Kicsit zavar, hogy kínait választottam, de azzal vigasztalom magam, hogy "a kínai egyenlő gagyi", az egy húszéves sztereotípia, átlátok én a szitán. A cég honlapja is milyen dizájnos volt!

7) Megrendelem egy internetes áruházból, kezdek megnyugodni, de másnap jön egy email, hogy nincs raktáron. Vegyem mégis a másik márkát, ami még inkább noname? Nem, most már következetes leszek, megrendelem ugyanazt egy másik webáruházból, ahol kicsit drágább csak.

8) Siker, onnan pozitív visszajelzést kapok. Egy honlapon folyamatosan nyomon követhetem, hogy hol jár a szállítmány, ez izgi. Végül megérkezik a futár. Átveszem, működik. Tényleg jó. (Bár nincs rá garancia, hogy nem fog lelassulni egy-két év múlva ez is…)

9) Kapok egy emailt a webáruháztól, melyben megdicsérnek, hogy milyen ügyesen őket választottam. Hát igen, ennyi döntési stressz után jól jön a megerősítés, hálás is vagyok nekik. Legközelebb is őket fogom választani! (Miért is? Még nem bizonyítottak...)

2016-1-27_cognitive-biases-how-your-brain-affects-what-you-buy.jpg

 

Az én kognitív torzításom

Egyes kutatók több mint 100 kognitív torzítást különböztetnek meg egymástól, mások csak néhány tucatot. Természetesen mindnek van neve, leginkább angolul, így tudományosabb, a még cifrábbak a felfedezőjükről kapta a nevét, pld. Peltzman-hatás. No, ki tudja, mi ez? Ez azt jelenti, hogy nagyobb kockázatokat vállalunk, ha úgy véljük, hogy nagyobb biztonságban vagyunk. Mikor ezeket böngésztem, akkor folyamatosan azt kerestem, hogy hogyan lehet ezeket rendszerezni, egyszerűsíteni, hogy ne kelljen mind a százvalahányról írni. Ez is egy kognitív torzítás, szeretjük az átlátható, rövid listákat. Egy infografikán rá is találtam a leegyszerűsítést alátámasztó rendszerre, amit a cikk folytatásában fogunk közölni… (Ez is egy kognitív torzítás, mivel az agyunk szereti lezárni az ügyeket, a lezáratlan folyamatok stresszhormonok termelését okozzák, míg a lezárt ügyek boldogsághormonokkal árasztanak el minket.)

Katt ide a folytatáshoz >>>















A bejegyzés trackback címe:

https://vevokozpontumarketing.blog.hu/api/trackback/id/tr7714311087

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

wmiki · http://kigondoltam.blog.hu/2014/07/20/stephen_hawking_538 2018.10.20. 20:50:31

Tudomány nevű szekta (is) épít erre.
Maga a tudomány folyamatos hazugságok sorozata, ám mivel beadta azt a mesét, hogy tévedhetetlen, fehér köpenyes szent emberek végzik, ezért ma már tilos kételkedni a meséiben.

Jack__Bauer 2018.10.20. 21:06:13

Csak nem Xiaomi lett? :D

Alick 2018.10.20. 21:27:59

@wmiki: Egyszerű a megoldás, senkinek ne hidd el, hogy tévedhetetlen. És mondhatod a gyerekednek, hogy nem kell mindent elhinni, amit az iskolában tanítanak! :)

Szalay Miklós 2018.10.20. 21:55:43

Egy elég alapos összefoglaló arról, hogy hogyan gondolkoznak az emberek:

egyvilag.hu/temakep/057.shtml

Lásd benne az irracionális gondolatokat is.

Fizqs 2018.10.21. 03:51:47

Elég kamunak tűnik néhány érvelés. A pontok:

1. Tökmindegy miért lassult le, ha lelassult akarok venni újat. Miért számít, hogy mi miatt, ha lassú a telefonom, és már rossz használni?

4-5. Ez attól függ, hogy a fiad/barátod mennyire jártas benne, valszeg a fiad elég sok időt töltött már el mobilok nézegetésével. Továbbá, lehet, hogy "egyáltalán nincs így", hogy amit ők mondanak az jó, de amit ők mondanak, az nagyon nagy valószínűséggel jobb, mintha véletlenszerűen választanál. Egy "szaküzletben" pedig minél kevésbé értesz hozzá, annál jobban le tudnak húzni, bár ez itt most mellékes

6. Mi köze ennek a kognitív torzításhoz? Inkább az a torzítás, hogy a "kínai telók szarok", nem az, hogy ez már biztos megváltozott

7. Mi a gond a következetességgel? Nem véletlenül választottad az x márkát az y helyett.

8. wtf

9. Azért meg megkapod tőlük a telefont és nem lopták el a pénzed, pedig "kínaiak"?

maxval balcán bircaman · http://bircahang.org 2018.10.21. 08:39:18

Nem vagyunk egyformák.

Velem ez zajlott le 2 hónapja. A telefonom folyton kikapcsolt, magától kilépett alkalmazásokból.

Nem segített ezen semmi, egy hétig próbáltam a szokásos hibajavítási módokat.

Aztán a dolgok odáig fajultak, hogy már írni se lehetett időnként a telefonon.

Így aztán munkaidő alatt átnéztem egy onlájn katalógust, bejelöltem mi kell nekem. Kijött 5-6 modell. Ezután megnéztem, szintén onláj, hogy a hozzám legközelebbi üzlethálózat (telefonszolgáltató) boltjában ezekből melyik kapható. Kiválasztottam az egyiket.

Vártam ebédidőig, elmentem a boltba, megvettem a készüléket.

S mivel adataimat eleve külön memóriakártyán tartom, még ezzel se akadt gondom, csak áttettem a kártyát a régiből az újba. Aztán a Google-számlám révén az új telefon eleve automatikusan telepítette a szükséges alkalmazásokat. Hazafelé át is rendeztem az új telefonom képernyőjét a nekem megfelelő módon.

Kész.

Nem következett be semmilyen egzisztenciális válság, kognitív disszonancia eközben.

bóvli ország jobban teljesít 2018.10.21. 10:51:00

@maxval balcán bircaman:

Mi van Putyin ügynöke, befuccsolt a Sokol telefonod? Még jó hogy a szentpétervári troll gyárból azonnal küldték a szovjet technikai vívmány új darabját, így továbbra is kapod benne az EU bomlasztó utasításokat meg a nem túl bonyolult troll szövegeidet hogy a liberalizmus haldoklik.

vmaast 2018.10.21. 11:01:02

A mai kereskedelem és marketing a konzumidiótákra épít. Ennyi, és nem több...

m.t. 2018.10.21. 11:33:02

@wmiki:
Miert lenne tilos ketelkedni?
Senki nem tiltja meg neked hogy kikapcsold az internetet es kidobd a szamitogeped az ablakon, felallits egy matematikai axiomarendszert amibol koherensen felepits analizist, algebrat, kombinatorikat es statisztikat, ezeket felhasznalva termeszettudomanyos kiserleteket vegezz es modelleket allits fel amiket altalanosan tudsz hasznalni (kulonos tekintettel az elektromagnesessegre, a tovabbiakhoz szukseges hogy a Maxwell-egyenletekre magadtol rajojj), a modellek segitsegevel megalkoss egy szamitogepet ami kompatibilis a ma hasznalt internet szabvanyokkal, felcsatlakozz az internetre, majd ott bekommenteld hogy a tudomany mekkora faszsag.

Nem a tudomany tehet rola hogy nincs 4000 eved mindezt kigondolnod egyedul. El kell hat dontened hogy elhiszed-e azt az embermilliok munkaja alapjan evezredek alatt felallittot tobbe-kevesbe koherens tudashalmazt, amire a civilizacionk epul, vagy valami masban hiszel amiben hinni akarsz.
A tudomanynak megvan az az elonye az altudomanyokkal szemben, hogy mukodik, ezert az emberiseg racionalisabb resze az elobbit preferalja.

Senki nem allitja hogy a tudomany tevedhetetlen. Ha egy egyseges kozpontositott velemenyhalmaznak latod, akkor fogalmad sincs rola hogy mukodik belulrol.

Valoban vannak szekta-jellegu elemei, ugyanis hosszu ut vezet odaig hogy barki foglalkozzon azzal amit irsz, fuggetlenul a tartalomtol. Csak hat senki nem talalt meg ki jobban mukodo rendszert.
Keptelenseg lett volna eljutni az internet feltalalasaig, ha egy szakmunkas velemenye a halozatelmeletrol ugyanakkora sullyal bir, mint egy matematikabol doktoralt professzore.

Bobby Newmark 2018.10.21. 20:12:20

@Alick: Kurvára remélem, hogy ez a selejtes korcs nem is tud szaporodni, de legalább azt, hogy nem fog.

Bobby Newmark 2018.10.21. 20:17:05

@m.t.: Eheh, mindig vannak ilyen naívkák, mint te. Wmiki a blog.hu menthetetlen idiótája, teljesen ugyanezt a faszságot 10+ éve tolja, és hiába mondasz neki bármit, mert nem fogja fel. Ugyanezt előtted ha ötszázan nem mondták már el neki, akkor senki.
Nyugodtan hagyd figyelmen kívül, környezeti zaj.

Ha azért írsz, hogy összefoglald a saját gondolataid, vagy hogy mások olvassák, akkor csak hajrá, wmiki csökött agyáról mindez lepattan. Valószínűleg a mondataidat sem érti, kár belé az energia.

CoolKoon 2018.10.23. 15:39:15

@wmiki: "Maga a tudomány folyamatos hazugságok sorozata" - Milyen hazugságok? Tudnál akár csak egyetlenegy olyat is mondani, ami nem fogyatékos összeesküvés-elmélet?
"ám mivel beadta azt a mesét, hogy tévedhetetlen" - Ezt csak te hallucináltad be magadnak. Sose hallottam még bármilyen tudomány művelőjének szájából azt, hogy tévedhetetlennek tartaná magát vagy a tudományt.

CoolKoon 2018.10.23. 15:42:30

@Fizqs: "Tökmindegy miért lassult le, ha lelassult akarok venni újat." - Nem mindegy, mert lehet, hogy a probléma valamilyen ártalmas alkalmazások (esetleg a gyártó által rád erőltetett fostengerek) eltávolításával orvosolható, és akkor nem biztos, hogy új mobilt kell venni.